“鞋王”百丽卷土重来：坐在高瓴肩膀上，能够满血复活吗？

近日，百丽时尚集团(以下简称“百丽时尚”)向港交所递交IPO申请，引发市场广泛关注。

一方面，这家企业在业绩上来势汹汹。据弗若斯特沙利文数据，以2020年零售额计，百丽时尚以11.2%的市场份额位居中国时尚鞋履市场第一；另一方面，这是百丽时隔数年后，再次进入资本视野。

红星资本局注意到，2007年，百丽国际成功登陆港交所，一时间风光无限。2017年7月，高瓴集团收购百丽国际53%的股份，百丽国际正式私有化，从港股退市。

在高瓴接管百丽国际后，曾经的百丽国际被拆分为滔博运动以及百丽时尚。此前，滔博已于2019年10月10日成功在港交所上市；如今，百丽时尚也正在向上市发起冲击。

曾经的百丽国际为何会接受私有化退市？高瓴这5年对百丽做了哪些改变？百丽时尚现状又如何呢？

(一)百丽国际的潮起潮落

Belle(百丽)这个品牌诞生于香港，1992年借助改革开放的春风，百丽将时尚鞋履业务拓展至内地市场。

此后几年，百丽国际加速入驻各大商场，销售网点不断扩张。随着STACCATO、Teenmix、TATA等品牌相继面世，公司从2006年开始稳坐中国鞋履市场头把交椅。

2007年，百丽国际在港交所上市。之后，更是开启收购策略，先后收购millies、Mirabell、森达、SKAP等品牌。百丽国际的品牌队伍不断壮大。

与此同时，百丽国际的门店数量也在不断增多。财报显示，2007年-2011年这5年间，百丽国际在内地的零售店从3828家扩大至14950家，相当于每年开店2200家、每天开店6家。那段时期，各大百货商场都布满了百丽国际相关品牌的鞋店。

但是好景不长，从2012年开始，百丽国际开始慢慢走向低谷。

财报显示，2012年，百丽国际的净利润仅增长2%，在此之前其净利润增速基本都保持在20%以上(2008年除外)。此后两年，百丽国际的净利润增速再也没上过两位数，2015年更是出现了上市9年以来净利润的首次大幅下滑，跌了38%，2016年又下滑了18%。

业绩的下滑，直接导致企业开始不断关闭门店。

百丽国际财报显示，2015年，百丽国际在内地的零售网点减少了366家，相当于每天关店1家。百丽国际私有化前的最后一份年报显示，2016年度，公司鞋类零售网点减少了700家，相当于每天关店2家。截至2017年2月28日，百丽国际自营零售网点总数为20841家。

“悲观情绪”早已蔓延到资本市场，从2013年初开始，百丽国际的股价不断下滑，市值一度缩水接近80%。

百丽国际为何会走向落寞？

一直以来，百货商场始终是百丽鞋类业务的核心销售渠道，百丽与百货商城形成了稳固的利益分配模型。但是，随着电商的崛起，这套逻辑逐渐被打破。

根据中国百货商业协会统计，2012年81家大中型百货零售企业销售总额为2282.7亿元，同比增长8.92%，而2006年-2011年百货行业销售年均增长率为16.5%。很明显，百货商城的营收增速此时已经出现明显下滑。

对比电商业务来看，据商务部发布的《中国零售行业发展报告(2013)》指出，2012年国内网络零售交易规模达1.31万亿元，同比增长67.5%。

或许当时的百丽也意识到了行业即将“变天”。2008年，百丽成立淘秀网，开始试水垂直鞋类电商，后来又在2011年成立时尚品类B2C平台优购网。

但一方面，由于百丽更多将电商定位为“尾货平台”，也就是门店卖不掉的产品拿到线上卖，对产品定位以及消费者偏好不够清晰；另一方面，垂直电商的整体商业模式存在问题，导致企业的电商平台陷入困境。

曾任百度市场总监和总裁助理的毕胜在接受采访时曾表示：“那个时期的百丽是个伟大的公司，执行力、开店能力超强，但对互联网确实不懂。”

还有一个重要原因是，百丽曾赖以生存的百货商店，也在顺应时代慢慢向购物中心转变，这对百丽来说同样是不小的挑战。如今的购物中心店铺相对独立，一般都要有较大空间和较多商品选择，才能具备一定的独立聚客能力，而百丽之前借助多品牌获得的渠道控制优势，在购物中心场景下反而变成了劣势。

百丽国际的兴起，离不开时代红利、人口红利等诸多因素；后期的落寞，同样与时代大背景相关，始终没有逃离传统百货商城的舒适圈。

(二)高瓴的“改造”计划

2017年下旬，高瓴接手百丽国际。作为一家传统的实体零售企业，百丽国际当时被不少人判了“死刑”。

高瓴集团创始人张磊彼时认为，百丽国际的问题主要有两点：一是消费者远离百货商场这一销售渠道，商业模式发生了变化；二是电商的低价冲击、假货冲击，造成了不良影响。

当然，百丽国际的优势也十分明显，拥有超2万家门店、十几个品牌以及3亿～4亿用户。

高瓴首先将目标盯在百丽国际旗下的运动品牌代理业务——滔博运动身上。滔搏运动是国内最大的鞋履零售商，代理品牌包括耐克、阿迪达斯、彪马、匡威、锐步、亚瑟士等等，几乎涵盖了所有一线运动品牌。

在私有化之前，这块业务在2016年的营收已经达到227.47亿元，占百丽国际总收入的54.6%。2019年10月，滔搏正式登陆港交所。

根据滔搏招股书显示，2017~2019财年，公司营业收入分别为216.903亿元、265.499亿元和325.644亿元，同时期内经调整年度利润分别为15.38亿元、18.10亿元、22.37亿元。

高瓴更多“心思”还是放在了品牌女鞋上。

高瓴启动了很多互联网思维，如何用更多技术手段帮助实体店卖鞋，是张磊天天在琢磨的事情。他曾在接受记者采访时调侃：“经常没事周末逛街看女孩子怎么挑鞋的，最近对女人脚研究比较多，我都快成‘恋足控’了。”

此后，高瓴派驻了以技术人员为主的团队，主要在系统产品化和门店数字化、客户运营等业务运营的前端和电商板块上投入资源，做了许多探索。 例如，一款高跟鞋在店里一天被试穿30次，但只有一次购买，数据显示这双鞋做得很漂亮，但穿起来不舒服。

因此，他们把各种各样的SKU(单独一种商品)拿出来分析，把从来没有人看和没有试穿的从库存里清出去，将很多人试穿却没有购买的重新找出原因。张磊强调：“针对销售过程中的这些问题，通过数据来分析，就能够大幅度提高效率。”

在传统产业上搭上科技便车外，使得以往笨重、老牌的百丽确实年轻了不少。如今，高瓴带着“主菜”百丽时尚再次来到了港交所门前。

(三)百丽时尚，现状如何？

据招股书显示，目前百丽时尚有13个自有品牌和7个合作(包括代理及分销品牌)品牌。

从营收来看，2020财年、2021财年和2022财年前九个月(注：财政年度结束日期为每年2月底)，百丽时尚的营业收入分别为201.14亿元、217.37亿元和176.27亿元，净利润分别为16.65亿元、26.16亿元和22.97亿元。

从营收结构来看，百丽时尚的收入主要由鞋履业务和服装业务构成，鞋履业务(鞋类销售)的贡献占比均接近九成。2020财年、2021财年和2022财年前九个月，该类业务的收入分别为176.62亿元、187.68亿元和152.63亿元，分别占总收入的87.8%、86.3%和86.6%。

从门店层面来看，截至2021年11月30日，百丽时尚的线下零售网络由9153家直营门店组成。

值得注意的是，百丽时尚的线上销售额占比正不断提升。招股书显示，百丽时尚线上渠道的收入贡献由截至2017年2月28日止年度的不足7%，大幅增加至截至2021年11月30日止9个月的超过25%。这其中有疫情影响的因素，当然也有百丽时尚自身转型的原因。

总的来说，如今的百丽时尚确实要比退市前的百丽国际“健康”了许多。而百丽时尚在招股书中强调，近几年的成就归功于DTC模式。

所谓DTC，即Direct-To-Consumer(直接面向消费者)模式，是指由同一企业开发、生产与销售的商业模式，品牌商不通过传统的中间渠道，而是对业务流程中的每个步骤进行端到端的控制，进而直接向消费者进行销售推广并与其建立最直接的联系。

但是，百丽时尚面临的挑战依旧不少。

首先，DTC模式早已成为越来越多的企业共有选择的策略，这也意味着市场竞争环境越来越激烈，而拥有多元品牌矩阵对于百丽时尚来说可能面临更多来自不同细分领域的竞争。

《DTC创造品牌奇迹》的作者汤文静曾就“流量如何影响中国DTC品牌发展”这一问题发表观点：“将来大家都很难，未来是一个碎片化的时代，会有巨大的长尾效应，二八效应，性价比会成为核心竞争力。因为成熟的消费者知道，不同品牌的产品质量都差不多，我们只要性价比最高的。未来，任何一个成熟的品类中，80%的市场都是由性价比构成的，剩下的20%负责提供特别的口味，特别的场景或者特别的价值。”

除了DTC模式本身的缺陷外，百丽时尚的产品质量也存在较大挑战。

招股书显示，百丽时尚在境内的主要经营主体为百丽鞋业(上海)有限公司(以下简称“百丽鞋业”)，成立于2009年，由丽华鞋业贸易有限公司全资控股。目前，百丽鞋业已在深圳、青岛、天津、陕西、云南等地开设子公司。

而百丽鞋业曾多次因产品质量问题遭到市场监督管理部门的处罚。据不完全统计，百丽鞋业在2016年至2019年因质量类违法行为被处罚近10次。

小结

复盘“鞋王”百丽最近三十年，前二十年一路顺风顺水登上宝座；中间五年，因转型难险些“巨轮沉沦”；再后五年，因高瓴的进入将百丽暂时“捞”出困境。

但如今的滔博运动、百丽时尚依然挑战重重，鞋王接下来的故事将如何讲述？我们也将持续关注。

红星新闻记者 俞瑶 刘谧

标签： 人口红利 鞋业贸易