广汽本田不再经营讴歌品牌 在中国做豪华车有什么教训？

羊城晚报财经评论员 戚耀琪

近日广汽讴歌官方消息显示，2023年开始广汽本田不再生产和销售广汽讴歌品牌的现有产品。这一消息也已经佐证了之前的广汽讴歌退出中国市场的传言。撑了五年终于结束，讴歌今天的结局，教训可谓深远。

讴歌作为本田上世纪80年代进军北美市场的代表，一直是和丰田的雷克萨斯与日产的英菲尼迪抗衡的。1987年，讴歌的销量就已经超过了任何一款欧洲豪华车，成为全美进口豪华车的销售冠军，至今讴歌在美国的地位依然不能小觑。

讴歌于2006年正式登陆中国市场，在2016年实现国产化。在过去的20年里，广汽本田尽管日益受到市场挑战，毕竟也没有重大失误，保持了一贯的在各细分市场的标志地位。这种市场地位和本田对消费者的认知与满足是相匹配的，讴歌却没有广本这么顺利了。

要在豪华车上也能抢占市场，面对的竞争是全方位的。讴歌无论在国产前后，显然都过于理想化了。一方面，德系豪华车在国内的份额已经占到了七成以上，坚持进口形象的雷克萨斯只能排到二线阵营。讴歌的市场普及期要短得多，国产后掉了一个层次，价格却不见亲近中产们。何况，其车型比一线豪华品牌都要少得多，也就不到10个车型，知名的也就两三个。

看看BBA琳琅满目，占据各个层次的车型，讴歌在网点和车型都如此单薄，那么消费者非本田死忠粉的话，展厅里一分钟看完就走了。其次，讴歌对于国内消费者针对性研发也是欠缺的，也不够厚道慷慨。自主品牌这十年的异军突起，通过低价与高配，不断闯进25万元以上的市场。尤其是新能源车更是直接冲到了50万元级别，还带动了新富阶层的追随。相比之下，大家都不知道讴歌为中国新兴阶层做了什么，给人的感觉似乎是一种亭亭玉立的市场外存在。

单凭精湛技术，是不足以取胜的。要做豪华车，外观和设计上，必然就要有“豪”的气场与规格，在功能和配置上就要超越一般的家用车。讴歌这些方面，不够激进大胆，依然保留着一份从容淡定。似乎只取悦“懂车”的国人。这和富裕起来的群体要向社会彰显自己成就的欲望几乎是背道而驰的。

在豪华车市场里，看起来是在比硬件、比数据，根源都是情怀的生意。讴歌却让人无从把握其情怀特征。本田代表的是务实可靠省心，那么讴歌是什么？是更加务实、更加耐用、更加省心吗？如果不是，价格还和BBA们一样，那就无从说好了。

讴歌的退出，也给国产品牌很多警示。一个是品牌的更新速度越来越快，老牌未必会赢，不更新肯定会死。其实，内涵必须高度贴合本土化需求。进口稀缺时代已经结束，不要幻想用美国欧洲的产品教育国人。中国人的审美、生理、习惯、玩法必须得到最大程度的满足，否则也是死路一条。排在讴歌后面的，其实也有一溜的外国品牌和国产品牌在等着，这都是让人深思的。

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