千亿级市场，这家餐厅却倒下，做错了什么？

中新网北京12月21日电 (左雨晴)近日，一则落款为“新元素餐饮管理(上海)有限公司”等系列公司的破产通知在网上流传，宣告这一曾被标榜为轻食“网红”的连锁餐厅即将迎来终结。

在轻食行业迎来爆发式增长时，经营长达近20年的新元素(Element Fresh)却在千亿市场蓝海前折戟，为什么？

疫情是罪魁祸首吗？

针对破产传闻，新元素北京某门店店员向中新网证实了该消息，并表示储值卡在12月底前仍可正常使用，若有退卡意愿则可致电外卖中心办理。而对于明年门店是否还会正常营业，她表示尚未接到上级通知：“现在我们也说不好，(储值卡)能退的话最好退一下。”

在破产通知中，新元素将经营不利归咎于新冠疫情，并称：“因为疫情，公司运营遇到了前所未有的巨大困难，门店经营遭受严重影响，目前已经出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态。”

新元素(element fresh)关于破产清算的通知。

然而，新元素破产仅仅是因为疫情吗？

“疫情冲击只是‘压死骆驼的最后一根稻草’。”首都经济贸易大学教授、中国社科院私营企业研究中心研究员蒋泽中认为，新元素的破产最根本原因还是经营定位不清晰。“产品定位不清、性价比不高、消费群体狭窄，才是导致其破产的根本原因。”

蒋泽中表示，目前偏爱轻食的消费群体主要是年轻人，尤其是年轻女性，新元素的消费规模预期就比较狭窄。

而即使面向轻食市场，新元素的产品定位也不清晰。据官网介绍，除色拉、三明治、果汁及果昔，新元素也提供多种亚洲美食和创意晚餐菜式。“尽管打出了轻食的名号，但其菜单并不完全‘轻食’，仍有不少属于高油高热菜品。”

新元素官网图片。

不过，在蒋泽中看来，新元素经营不利的关键还是性价比不高。“其菜品价格相对来说比较高昂。”中新网注意到，在大众点评上，新元素的平价消费价格在130元以上，其主打的沙拉价格普遍在70-80元，甚至百元以上，疫情影响下人们很难选择像新元素这样高价位的轻食餐厅。

轻食市场不香了吗？

随着消费者对健康饮食的关注不断提高，代餐轻食市场迎来了千亿级蓝海。欧睿国际数据显示，预计2022年中国轻食代餐市场规模将达到1200亿元。

然而与轻食市场的火热相比，却是线下轻食餐厅“遇冷”。

早在11月初，彭博社便报道称新元素正在寻求出售，而公司控股者“正在评估潜在买家的兴趣”，该笔交易可达数亿美元。

新元素西藏南路店(永银大厦)，图片来自新元素官网。

同时寻求出售的，还有轻食连锁店沃歌斯(Wagas)，后者正在考虑出售总部位于上海的公司，其价值可能在5亿至6亿美元之间。公开资料显示，沃歌斯在中国拥有120多家门店。

消费者不愿意“吃草”了吗？

有业内人士指出，与开在繁华商圈的餐厅相比，喜好轻食的消费者实际上更注重私密性。“很多人是把轻食当减肥餐吃，因此不希望大张旗鼓。”显而易见，轻食外卖比轻食餐厅要更受欢迎。

“连锁轻食品牌的尴尬之处就在于，即使对于目标群体，其消费的可持续性也不可观，很难维持长期经营。”蒋泽中指出，在餐饮行业中，消费者偏好的仍是美食，在这一点上轻食餐厅存在先天不足。“味道好才是消费者的根本喜好。”(完)

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