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千亿级市场,这家餐厅却倒下,做错了什么?

中新网北京12月21日电 (左雨晴)近日,一则落款为“新元素餐饮管理(上海)有限公司”等系列公司的破产通知在网上流传,宣告这一曾被标榜为轻食“网红”的连锁餐厅即将迎来终结。

在轻食行业迎来爆发式增长时,经营长达近20年的新元素(Element Fresh)却在千亿市场蓝海前折戟,为什么?

疫情是罪魁祸首吗?

针对破产传闻,新元素北京某门店店员向中新网证实了该消息,并表示储值卡在12月底前仍可正常使用,若有退卡意愿则可致电外卖中心办理。而对于明年门店是否还会正常营业,她表示尚未接到上级通知:“现在我们也说不好,(储值卡)能退的话最好退一下。”

在破产通知中,新元素将经营不利归咎于新冠疫情,并称:“因为疫情,公司运营遇到了前所未有的巨大困难,门店经营遭受严重影响,目前已经出现严重经营亏损和陷入资金链断裂状态。”

新元素(element fresh)关于破产清算的通知。

然而,新元素破产仅仅是因为疫情吗?

“疫情冲击只是‘压死骆驼的最后一根稻草’。”首都经济贸易大学教授、中国社科院私营企业研究中心研究员蒋泽中认为,新元素的破产最根本原因还是经营定位不清晰。“产品定位不清、性价比不高、消费群体狭窄,才是导致其破产的根本原因。”

蒋泽中表示,目前偏爱轻食的消费群体主要是年轻人,尤其是年轻女性,新元素的消费规模预期就比较狭窄。

而即使面向轻食市场,新元素的产品定位也不清晰。据官网介绍,除色拉、三明治、果汁及果昔,新元素也提供多种亚洲美食和创意晚餐菜式。“尽管打出了轻食的名号,但其菜单并不完全‘轻食’,仍有不少属于高油高热菜品。”

新元素官网图片。

不过,在蒋泽中看来,新元素经营不利的关键还是性价比不高。“其菜品价格相对来说比较高昂。”中新网注意到,在大众点评上,新元素的平价消费价格在130元以上,其主打的沙拉价格普遍在70-80元,甚至百元以上,疫情影响下人们很难选择像新元素这样高价位的轻食餐厅。

轻食市场不香了吗?

随着消费者对健康饮食的关注不断提高,代餐轻食市场迎来了千亿级蓝海。欧睿国际数据显示,预计2022年中国轻食代餐市场规模将达到1200亿元。

然而与轻食市场的火热相比,却是线下轻食餐厅“遇冷”。

早在11月初,彭博社便报道称新元素正在寻求出售,而公司控股者“正在评估潜在买家的兴趣”,该笔交易可达数亿美元。

新元素西藏南路店(永银大厦),图片来自新元素官网。

同时寻求出售的,还有轻食连锁店沃歌斯(Wagas),后者正在考虑出售总部位于上海的公司,其价值可能在5亿至6亿美元之间。公开资料显示,沃歌斯在中国拥有120多家门店。

消费者不愿意“吃草”了吗?

有业内人士指出,与开在繁华商圈的餐厅相比,喜好轻食的消费者实际上更注重私密性。“很多人是把轻食当减肥餐吃,因此不希望大张旗鼓。”显而易见,轻食外卖比轻食餐厅要更受欢迎。

“连锁轻食品牌的尴尬之处就在于,即使对于目标群体,其消费的可持续性也不可观,很难维持长期经营。”蒋泽中指出,在餐饮行业中,消费者偏好的仍是美食,在这一点上轻食餐厅存在先天不足。“味道好才是消费者的根本喜好。”(完)

标签: 永银 新元素 高油 吃草 官网

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