补税风暴下的直播：主播面临洗牌，行业生态即将巨变

“有点恐慌。”

谈及目前补税大潮之下主播行业的氛围，电商分析师李成东这样对第一财经记者说。他提到，原因不仅在于头部主播被通报的警醒作用，也在于过去主播、机构与相关部门鲜少有交集，缺乏相关经验，对税务处理不够专业。

不完全统计，截至目前已经包括北京、上海、广东、浙江、江苏、天津、河北、辽宁、湖北等约20个省市地区相继发布公告，提醒此前尚未关注自身涉税问题或自查整改不到位的明星艺人、网络主播等抓紧整改自查，并在今年12月31日前向税务部门主动报告和纠正涉税问题。

补税事件使得整个直播带货行业从野蛮成长转向理性规范，过去疯狂低价销售的现象会在更严格的税务监管下变得理性。自从9月中旬，国家税务总局发布加强文娱从业者税收管理的通知以来，已有上千人主动自查补缴税款。第一财经记者了解到，直播行业中已有主播紧急聘请专业的财务机构指导税务自查。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对第一财经表示，头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩，过去头部主播的垄断对行业的发展反而不利。这次事件会让头部主播效应被分散，迎来一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。

主播行业洗牌时刻

上海徐家汇商圈附近，在一面标识着“never"s family”以及5只卡通狗图案的建筑里，中国头部网红李佳琦的团队坐落于此。

12月末，在穿过一间间堆满样品、摄影摄像机器、荣誉奖章的房间后，第一财经记者来到了李佳琦日常直播工作的区域。下午时分，距离开播还有几个小时，但几名工作人员已经开始调试机器，测试灯光效果。

在薇娅、雪梨的直播间被关闭之后，李佳琦成为了淘宝平台唯一的头部主播，备受外界关注。

“公司一直是合法合规经营的。”美腕(上海)网络科技有限公司(下称“美ONE”，李佳琦所属的MCN机构)相关负责人严正称。

但在12月23日，李佳琦被浙江省消保委点评迅速登上热搜。在最新的回应中，李佳琦的运营方表示，立即停止销售相关商品，对库存所有商品进行更改，更改完毕且经过新一轮检测后，再重新上架相关商品。

在目前直播行业的头部主播中，李佳琦、罗永浩等正常运营，网红主播雪梨、林珊珊、薇娅接连因偷税漏税被罚，他们留下的市场份额会流向哪儿？业界普遍认为，一是流向站内其它主播以及商家自播直播间；二是站外，如抖音、快手等平台。

在主播行业洗牌背后，记者在采访中了解，在大主播翻车后，部分小主播能分流一些流量，一些品牌会主动寻求合作，情况比之前好。

而对于曾过于依赖头部主播的品牌商家，也到了重建渠道甚至重建产品体系的时刻。

挂牌新三板的浙江丝里伯睡眠科技副总裁陈登峰对第一财经表示：“如果依赖性比较高，那么后续就会对渠道重新整合有比较大的挑战，需要重新建立的话，可选择的主播资源不多，或者把重心放到自身运营能力更高的渠道上来，甚至重建自己的产品体系。”

莫岱青对记者评价，过去头部主播资源集中，对于商家来说不利，比如双11原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。

不少商家开始把重心转向中腰部主播。

在达人带货方面，陈登峰告诉第一财经记者，“现在头部、中腰部的主播都会找”。一位厨房小家电企业的营销负责人则对记者表示，此次某头部主播因偷逃税被罚巨款后，预计家电头部品牌今后将更多转向自播带货，主动权在自己手里。“

“早期的时候，平台会把流量倾向MCN机构，因为MCN机构能够孵化主播；现在流量倾向直播基地，因为只有基地才能把货带动起来，比如拼多多、抖音从一开始就把流量给到直播基地，而非主播。”有服装行业人士对第一财经记者表示，接下来，掌握货品的商家将越来越有话语权，货品越稀缺，主播越希望能跟该货品的商家合作；平台在了解到货品的稀缺性之后，流量会越来越往货品端进行倾斜。

带货引流自查自纠

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括直播平台(淘宝直播、快手、抖音)、MCN及主播，负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台(淘宝、京东、拼多多)、上游供应链(品牌方、经销商、工厂)，负责导流后全套的运营。

在主播身后，MCN机构的自查自纠也在同时进行。

连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。目前，直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)为主。一场直播下来，根据带货数量的多少，MCN机构通常会抽取20%~40%的佣金。

一家MCN的创始人黎明对第一财经记者表示，无论是头部主播，还是与主播紧密连接的淘系直播生态，必然会发生巨大变化，

未来直播行业的趋势在哪里？黎明认为是兴趣电商。“虽然头部主播在近一两年发展迅速，但他们在淘宝之外并没有外部流量，因此每逢大促和活动，都需要在微博、线下广告、电梯广告以及小红书等多个渠道买广告，还需要在公众号发直播预告，吸引消费者。同时淘系直播是搜索等候型的直播形态，是经过长期积累的。因此短期内跑不出第三个超级主播。从淘宝生态看，‘千人千面’的推荐机制也很不错，未必要死磕直播。”

而对于此前新闻报道中的“上千名主播补税”，上述MCN机构创始人对第一财经表示，除了头部主播外，业内猜测或许大部分是明星，因为明星的影响力较大带货时有坑位费，返点也较高。现在都默认要行业自律，补税或者自查自纠有利于行业发展，这对行业的正面影响较大。

除此之外，带货引流相关行业也在逐步自查自纠。

12月28日，名为“蓝大仙人”的家电测评博主在微博晒出京东提醒他补税的信息。消息显示，该博主2020年需补税金额218527.7元，2021年需补税金额127089.38元，需要博主在向京东联盟提供的账户转款。

上海融孚律师事务所程亮律师对表示，针对网络主播、当红影视明星等相关的偷逃税处罚，不仅警示了其他同业人员，督促其积极、主动的纠正偷逃税行为，也教育了后来者在一开始就要树立依法纳税意识并将纳税义务落到实际。这对于加强直播行业监管、规范直播行业发展具有重要意义，同时，也更将有利于平台经济长期规范健康发展。

作者：陆涵之 ▪ 王海 ▪ 刘佳

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