广告狂人叶茂中的冲突人生：从脑白金到傅抱石

逝者｜广告狂人叶茂中的冲突人生：从脑白金到傅抱石

“广告狂人”叶茂中走了。

“广告策划行业赚钱最多的人”、“圈内是非争议最多的人”、“行业内作品最多的人”，这三个标签，都来自广告策划业内对叶茂中的评价。

“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”、“ 地球人都知道”、“一年逛两次海澜之家”，这些耳熟能详的广告语正是出自叶茂中之手。

1月14日，上海叶茂中营销策划有限公司微信公号“叶茂中策划”发布消息，叶茂中营销策划机构创始人叶茂中于1月13日在上海因病逝世，享年54岁。 “遵照叶茂中先生遗愿，一切从简。叶茂中先生家人特此向社会各界的关心表示感谢”。

1月14日，叶茂中的弟子王玉刚在接受澎湃新闻记者采访时说，“他(叶茂中)是从业者的指路明灯，影响了很多人，我也是其中之一。”

王玉刚在和澎湃新闻记者的谈话中多次叹息，但最后也表示，“(叶茂中)都这么豁达，我们也应该传承(他的豁达)。”

在接受采访之前，王玉刚前往叶茂中的公司献花追思。王玉刚回忆称，叶茂中说自己最喜欢的歌是中国香港摇滚乐团Beyond的《农民(国语版)》。“什么心结成什么缘，一份血汗收一份田，不信人情早已变得淡薄，不怕真心待人不保留”，歌词对于努力以及真心人情的感叹也照应了叶茂中的一生。

“可能(歌词)是他想说的话。”王玉刚称，叶茂中将公司大厅命名为聚义厅，与员工一直以兄弟相称。

“他这一生的精彩程度，我觉得很多人都比不了。”在弟子王玉刚眼中，叶茂中是一个性情中人，重情重义、尊奉真诚，也是一个极具争议性的人物，更是为中国广告行业赢得尊严、立规矩的人。

“中国广告业的开拓者”

叶茂中在广告圈的地位，“类似于开宗立派的标杆型人物”，一位曾接触过叶茂中的广告行业从业者告诉澎湃新闻记者，在他看来，叶茂中是“广告行业涌现的商业奇才”。

行业内知名策划公司华与华创始人华杉，在叶茂中策划官方微信公众号的悼念消息下留言称，公司在年会活动中得知叶茂中去世消息，全体员工集体默哀了3分钟，并将叶茂中称作“中国广告业的开拓者”。

前述广告行业从业者认为，“论广告公司的经营发展规模，叶茂中公司还算不上非常大；论本土策划公司个人IP出圈的影响力，叶茂中确实可以排在前列。”

“不比稿、一口价、一次性全部付款到位后开工”，叶茂中在很多圈内人眼中不像乙方，“他是甲方的甲方”。王玉刚强调，这个规矩从叶茂中还没做大时就定下了。

叶茂中以简短有力、制造冲突，抓住记忆点的策划风格，推出众多成功的广告策划案例，备受业界推崇，被称为“中国营销策划第一人”。

1989年，叶茂中仅用5万元预算，为泰州企业春兰空调拍摄了“一杆进六球”的广告，并在中央电视台播出。此后，他正式进入广告行业。

1997年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务北极绒保暖内衣、真功夫快餐、柒牌男装等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大提升。

他创造了大众耳熟能详的广告语，比如北极绒的“地球人都知道”、赶集网的“赶集网，啥都有”、妇炎洁的“洗洗更健康”、恒源祥的“恒源祥，羊羊羊”等等。

其中，“真功夫”是被业内人士奉为经典的案例之一。“真功夫”前身为发家于东莞的“双种子”公司，在叶茂中的策划服务下，转型定位“中式快餐”，专注中式营养快餐。“真功夫”成功变身后迅速发展，6年时间，就从东莞几家小店扩展到全国464家直营店，成为全国中式连锁快餐第一品牌，并打响了中式营养快餐的名号。

叶茂中有多项行业荣誉傍身。1997至2000年，叶茂中被评为中国企业十大策划家；2001年被评为中国营销十大风云人物；2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物；2003年被评为中国十大广告公司经理人；2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物入选《中国创意50人》；2005年入选中国十大营销专家。

据弟子王玉刚回忆，叶茂中几乎每年都会出书。从业多年，叶茂中陆续出版了《营销的16个关键词》、《营销的12个方法论》、《冲突》等多部著作，总结了自己二十余年的本土策划实战经验，探讨本土营销的方法。

并不畏惧争议

叶茂中特色的广告风格也一度引起热议。

2018年俄罗斯世界杯期间，叶茂中团队策划的“洗脑广告”——马蜂窝广告“旅游之前，为什么要先上马蜂窝”，以及与知乎广告“你知道吗”、“你真的知道吗？”、“你确定你知道吗？”、“你真的确定你知道吗？”在黄金时段广告位播放。这种营销方式惹来争议，有人质疑台词是洗脑式叫喊与PPT式的重复，缺乏艺术美感。

“叶茂中冲突营销”官网截图

对此，叶茂中曾回应：“广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义。”

他在接受媒体采访时表示：“在4年一见的世界杯热点面前，我们必须干扰人们的注意力，让他们记住我们，记住我们的产品，我们不能甘于只是做正常的广告。支撑品牌美誉度的关键还是产品力，产品解决消费者冲突的能力越强，消费者对品牌的美誉度和粘度就越高。反之，产品不好，广告做的越感人，越美好，对品牌反而是一种透支，不是吗？”

“用最有效的方法去达成商业目的，是无可厚非的事情。”他对广告的理解，除了广告本身传达的信息，更看重信息对用户行为的改变。

广告投放后，马蜂窝的日活和下载量暴增，他认为这是成功广告应有的标志。

“知乎、马蜂窝的总裁以及投资人徐新对投放结果都非常满意。从百度指数和下载量等数据以及网上争议四起的现象看，我们已经在世界杯这个流量池内砸出了巨大的水花。”叶茂中曾在媒体采访中表示。

“从他(叶茂中)做广告那一天起就有争议，因为他一个人挑战了整个洋派的广告体系。”王玉刚认为，叶茂中并不畏惧争议，相反，叶茂中希望“争议越大越好”，“希望暴风雨来得更猛烈一些”。

叶茂中的冲突与平静

叶茂中生命最后的两年，据王玉刚了解，在山水字画中度过。

“纵观这些年，我一边做营销策划，一边画画，写生足迹遍及大半个世界的名山大川。同时也在不断地收藏古今大师的作品，朝熏暮染，乐在其中也学在其中。”叶茂中曾在2020年“叶茂中策划”公众号一篇自述中写道。

四岁时，叶茂中父亲在其幼年时的随手一画，影响了叶茂中一生。对画画的热爱贯穿小学与初中两个阶段，又在十八岁考进江苏省戏剧学校舞台美术专业，书画老师正是傅抱石学生邰启佑。

“我搞收藏，买的第一件藏品就是傅抱石的画，自己画山水时也喜欢用抱石皴，可见两位老师对我潜移默化的影响之深。”叶茂中在自述中写道。

叶茂中称，一个人活在世上，有自己真正爱好的事情，那活的真真的叫有意思。世上有味之事，如诗、如画、如哲学，往往无用。吟无用之诗，作无用之画，读无用之书，却因此活得更加有滋有味。“不为无益之事，何以遣有涯之生”。感恩有画，为自己保留了一个开阔的心灵空间。获得一种内在的从容和悠闲。

艺术家汤哲明曾发文称，“老叶(叶茂中)的收藏，以傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹等近代大师为主，在圈子里非常知名。多年前北方某著名拍卖公司上拍的黄宾虹一件天价名作《南高峰小景》，曾经激战被他收入囊中，令他一时声名大噪。”

去年10月，“叶茂中画展”在龙美术馆(西岸馆)举办，策展人龙美术馆创始人刘益谦曾发文表示，“交往多了，我发现他(叶茂中)是一个不善表达的人，他把表达交流的心思都用在策划企业或者是给企业上课上了。从此知道他在喜欢艺术之外，其实是个简单的人。”

据“叶茂中策划”公众号消息，2021年12月8日，在“感恩有画·叶茂中的水墨世界”专题系叶茂中首次以艺术家的身份亮相拍场。拍卖的16件作品最终以238.625万元成交，其中最高价作品《横岭苍松有人家》成交额为44.85万元，最终拍卖所得也全部捐助公益项目。

查出癌症晚期后，叶茂中的家人“谨遵医嘱”，不让叶茂中继续工作。这期间，叶茂中经常抄写佛经，在外云游写生。

“他(叶茂中)是一个非常有冲突的人，需要内心的平静。”王玉刚解释道，这两年，叶茂中“寄情于山水书画之间，寻找内心的平静。”

王玉刚回忆称，近两年，叶茂中曾表示，不打算再做广告了，要把自己的后半生献给书法画作。

王玉刚回忆，2020年，叶茂中在筹办“叶茂中画展”时，常常在微信中与朋友、弟子互动来宣传画展。当时，医生建议叶茂中的家人不要让其过度使用手机，“(家人)让他把所有人的微信都删了”。

但叶茂中仍然放不下广告事业。

“怎么可能停得下来？”王玉刚反问道。

每一个案子(项目)，“他(叶茂中)都必须亲自做”，王玉刚介绍称，从接待客户，到跑市场，以及创意观点的分享，再到最后策划案终审，叶茂中都会参与。

王玉刚回忆，“(叶茂中)说过这么一句话，‘今天叶茂中的公司还在开张，那么我这杆大旗还要插到这片土地上，要给这个行业继续把这盏明灯点住’。”

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