结构性涌现创造机遇 短视频、直播助力普惠性发展

“今年年货就买湖南新化的黑猪肉，贵州铜仁的腊五花肉和糍粑，还要用四川自贡的钵钵鸡调料做一盆素菜，餐桌再摆上云南斗南花市的鲜切花。”“北漂”小阳日常最喜欢的放松方式，就是用抖音看各地乡村生活和特色美食。

今年过年，她早已物色好一张包罗各地美食的年货单，也学了各个菜的做法。对于年夜饭，小阳信心满满：“连怎么给猪皮去毛，我都在抖音直播间问好了。”越来越多地方特色产品，正通过以抖音为代表的短视频、直播平台，打破“产在深山人未识”的地域阻隔，获得展示机会、找到消费者，亮相千家万户的餐桌。

1月22日，中国社会科学院经济研究所课题组发布《短视频、直播助力普惠性发展研究报告》(以下简称《报告》)。《报告》发现，短视频、直播内容普及率高、异质性强，在互动和传播过程中，能不断产生热点的切换。短视频、直播平台内容热点的不断切换，不仅意味着内容兴趣匹配的变化，也带动着相应的商品、服务品种、类型和地域的调整。《报告》将这种规律总结为“结构性涌现”，并指出：结构性涌现的存在，使短视频、直播平台具有高度的流动性和可拓展性；加之此类平台本身生产成本低、资格用户广，打破时空限制的特点，使其具有了助力普惠性发展的可能性。

短视频、直播市场不断细分拓展

《报告》指出，短视频、直播平台近年来之所以得以快速发展，一个很重要的原因在于，中国移动互联网用户规模庞大，细分市场极具可拓展性。

以泛知识内容为例，2021年抖音上泛知识内容播放量年同比增长达74%、直播场次高达100万场，是最受用户欢迎的内容领域之一。而用户对泛知识内容的消费热情，也促使该类内容“孵化”出生活知识、天文科普、自然科普、语言学习、文学赏鉴等多个细分领域。同时在内容形式和场景上，也拓展出中长视频、直播、搜索、社交、电商等。在三农内容领域，根据抖音2021年6月发布的三农数据报告，过往一年内抖音农村题材视频总获赞量129亿，细分出的内容领域包括农村生活、农村美食、三农电商、非遗传承、养殖技术、赶海等。这些都是抖音上内容和热点不断涌现、进化、更替、流动，并吸引相应兴趣群组用户交互的真实写照。

图：抖音上多样化的兴趣点(例)

值得注意的是，从抖音内容创作者地域分布情况看，目前抖音上超一线城市和五线城市创作者数量成为较小的两端，新一线、二线、三线城市创作者成为中部力量，构成了典型的“橄榄型结构”。规模庞大而分布广泛的用户群体是短视频、直播平台助力普惠性发展的基础。

图：抖音创作者地域分布

内容流动涌现价值创造机会

普惠性发展的核心是让更多人得到就业和收入的机会。《报告》指出，与传统的粉丝经济相比，短视频和直播平台的低创作门槛使用户进入退出灵活，包容性极高，平台内始终保持了内容的可竞争性。在内容热点不断涌现的背后，是价值创造的机会在流动，这意味着普通人也能通过内容创作参与数字经济活动，分享技术红利。

巨量算数发布的《2020抖音创作者生态报告》显示，2020年，抖音上新成长起来的粉丝数量过万的创作者中，88%是新加入平台后成长起来的原生创作者；粉丝数量突破百万级的创作者中，该比例达85%。普通创作者和新创作者始终有获得大量关注的机会。

正如在抖音上创作展示东北单身男青年日常生活的帐号@张同学 ，他凭借幽默写实却不失温情的视频内容在两个多月内涨粉破千万，单个视频播放量过亿。这种准入成本低、可竞争性强、相对平等的机会入口，使得抖音上创作者所分享的内容，以及相应的创作者群体结构，保持了持续变化和柔性边界，削弱了头部固化效应，小号、新号始终有内容得到关注、粉丝快速增长的机会。

短视频平台上内容热点的持续切换，也使用户能不断接收到更多元化、更鲜活的信息内容。在推荐机制下，用户的小众内容需求和个性化兴趣也也更容易被发现和满足；这种特性也连接沟通了经济活动中的供需两方，为不同地域、性别、受教育程度，以及兴趣爱好差异性极大的内容创作者，提供了赢得获得感和经济收益的可能。

以贵州省铜仁市德江县的古村焕河村中，一位叫丁浪的创作者为例。回乡创业的他偶然来到焕河村，被这里原汁原味的古村面貌和淳朴的人情所吸引，便通过@黔东农仓 和@古村乐乐 这两个抖音帐号展示古村特有的风土人情和乡村文化，将几年前还不通车的焕河村变成了如今小有名气的旅游胜地。

原本鲜有人知的焕河村，如今每天都有七八百名游客到访，国庆长假7天村里累计接待游客近万名，农家乐、小吃摊、小卖部等村里新开的店铺收入十万余元。而丁浪拍摄的村民张金秀奶奶和老伴用紫薯做饭的视频，在抖音达到了千万的播放量，帮助当地农户卖出了五千多单、两万多公斤的紫薯。焕河村许多在外打工的年轻人也纷纷回乡创业，在家门口实现收入翻番。

图：焕河村借短视频、直播发展文旅产业，当地迎来新发展支点。

多元化有助形成市场利基

普惠性发展最终的落点是发展，如何为不同地域、不同禀赋的群体创造就业和收入机会，使其能充分发挥自身优势，是普惠性发展的关键。《报告》认为，由于线上信任的形成与线下不同，短视频、直播平台为一些资源、技能不足或所处地区不发达的内容创作者创造了机会，通过匹配对应偏好的用户，建立线上信任，放大了他们某些独有的专业技能水平，助力其形成新的市场利基，并获得就业和收入的机会。

《报告》以拥有近2200万粉丝抖音帐号@蜀中桃子姐的龚向桃为例。几年前她还只是一位生活在“盐帮菜”之都四川自贡的主妇，最大的特长是一手好厨艺。家人鼓励下，@蜀中桃子姐 开始在抖音发布做美食的短视频，短短半年时间里她就积累了近千万粉丝，单个视频最高获赞量达近200万，也因此得以建立自己的品牌。

@蜀中桃子姐 的产品包括自贡市荣县及周边地区的特色农产品，萝卜干、大头菜、钵钵鸡调味料、卤味调料，这些具有地域特色的农产品都大受市场欢迎。目前，依托当地丰富的物产资源，@蜀中桃子姐 的钵钵鸡调料月销售量有19万件，大头菜、萝卜干销售量更达到200万袋。仅大头菜一项，@蜀中桃子姐 就带动当地近5000余户农户发展种植达2万余亩，拉动了当地的产业和就业。

随着生活水平的提高，居民对个性化商品的需求也越来越强烈。地区特色产品在更大市场范围中流动，更能满足居民生活水平提高后更加个性化、多元化的消费诉求。《报告》认为，对龚向桃等拥有一技之长的农人而言，抖音发挥了对特色农产品产销衔接的作用，销售规模化反向促进农业产业化，提高了生产效率，拓展形成一条初具规模的产业链。这正是分享内容匹配用户兴趣，衍生、覆盖相关产品，形成市场利基的典型案例。

利用数字技术直连消费需求

《报告》指出，由于受资金、规模、人才储备以及产品特性等因素的制约，许多中小企业暂时无法进行大规模的长期投入，实现企业全方位的数字化转型。短视频、直播平台也为这些企业，找到了一个利用数字技术的低成本切入点。例如，通过直连生产端和消费端，诸如抖音企业直播这种形式，可以为厂商降低获客成本，减少交易费用。一些生产能力强、供应链完备、却缺乏品牌认知度和渠道的中小企业尤其是传统的外向代工企业，通过抖音改善了产销互动模式、找到了转型契机，对接了原本无法触及的目标客户群体，找到了此前无法触达的新的利基市场。

在抖音“王牌工厂”项目中可以看到这样一批“源头工厂”：许多消费者身上耳熟能详的大牌服装鞋包出自他们的生产线，但受制于缺失稳定的终端零售能力，系统化的品牌运营思维，很难有高效靠谱的渠道直面消费者。

借助“王牌工厂”项目，一批高品质、设计能力强、高性价比的源头服饰鞋包企业，通过抖音提供的自播方案设计、营销活动策划等培训，习得了适合自身现状的短视频、直播运营能力，并在抖音迈上了孵化自主、自有品牌之路。据了解，自2021年抖音电商服饰行业“王牌工厂”项目正式发布以来，已有超过290家服装工厂加入该项目。许多重视质量和工艺，对“中国质造”有信心和需求，却缺乏可靠购买途径的消费者，也找到了心仪的货源和品牌。

目前，“王牌工厂”项目在“带货”之外更深远的意义也逐渐显现。《报告》以多年来为国内外知名品牌做批量定款加工的@东黎羊绒 为例：这家羊绒品牌在加入抖音后，向消费者普及了品牌历史和内涵，帮助更多其他地区的新用户认识@东黎羊绒 ，打开了品牌建立的思路与渠道，盘活了库存。许多喜好羊绒制品的消费者，也惊喜地认识到了内蒙古羊绒这块“宝藏”如今的质量和工艺水平。由于拓展了抖音线上渠道，@东黎羊绒 加快了扩建有机牧场的进程，吸引了更多牧民积极加入养殖合作社，促进当地经济发展，提高了农牧民的经济收入水平，也保障了公司羊绒原料的稳定供应。

不少“王牌工厂”入驻商家表示，他们在抖音上与目标消费者的直接即时交流，可以帮助他们根据消费者反馈和喜好规划生产，减少了过去的断货和库存积压之苦，改善了工厂供应链上下游的稳定。这些抖音电商商家透露，未来他们将会利用抖音进一步优化产销链条，低成本开发更符合消费者需求的个性化产品，建立起自有的互联网新零售营销渠道。

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