文创产品要让大众买得起、买得到

在论坛、媒体上，“文创产业”“文创产品”已是常见词，但在市场上，人们能买到的优质文创产品却少之又少。一方面，媒体经常报道一些文创产品获奖；另一方面，获奖产品或是根本没有投入市场，或是价格过高。在知名的城市商业综合体中，在商铺云集的商业街区，很少见到文创产品购物店。即使在人气火爆的商业街区里开设的文创产品购物店也通常门庭冷落、销售惨淡。各地文创产品购物店主要集中在一些博物馆、文化景区、城市形象产品店、文创工作室的铺面等，虽有极少数产品销售甚佳，但绝大多数文创产品长期处在“叫好不叫座”的状态。

文创产品的购买者主要有3种，一种是宣传或广告部门，采购目的是为了发放给大众，推介当地的文化。第二种是公务或商务采购者，采购目的是为了赠送来宾或客户。还有一种是商业市场，采购目的是通过卖给顾客文创产品实现文化传播。随着各种制度的完善、社会风气的净化，以及人们对宣传品认知的变化，前两种购买者采购的文创产品的数量逐年减少。曾几何时，各地火爆的礼品展，如今或是烟消云散，或是以生活家居品类为主。大多数文创产品不得不寻求市场化，转而开发大众文创产品。既然要市场化就要遵循市场规律，开发大众文创产品，就要让大众买得起、买得到。目前，对市场规律、大众购买力认识不足是文创产品市场化受阻的主要因素。文创产品实现市场化，走入大众市场有几个关键点。

首先是合理的价格控制。价格控制俗称定价，产品进入市场销售必然需要确定各段的销售价格，包括零售价、各级的供货价等，文创产品也不例外。定价的主要依据是市场同类产品价格。包括同类产品的品牌价值、销售地区、功能差别、材料变化、不同价格产品销售量等，归根到底是以市场为主。

现实中，文创产品普遍存在零售价定价过高的问题。很多文创产品严重超越市场同类商品价格。有些设计者自认为文创产品是经过创意设计的，有文化赋能，就应该把文化的价值加到产品的价格上，于是定价高于同类产品。殊不知，如果购买者购买的是公务或商务礼品，还有可能接受高于市场同类文创产品的价格，大众购买者则很难接受远远高于市场同类产品价格的文创产品。文创产品中体现的文化价值并不完全等于产品的价格增加值。产品的功能性、生活必需程度等，也同样决定着其价格。还有些文创产品企业经营者在定价时片面参考成本，忽略市场同类产品价格。一旦产品成本过高就提高零售价格，这是行不通的，因为无论文创产品的制作多么精美，若价格过高，偏离了市场上大众对该类产品价格的接受程度，结果必然是看的人多，买的人少。

其次是合理的成本控制。很多文创产品的设计者、管理者少有成本控制的理念。在文创产品设计时从不考虑制造成本，管理者在开发时也忽视成本，导致文创产品制造成本过高。加上很多文创企业忽视了还有正常的销售渠道成本、销售促销成本等，结果出现很多文创产品如果用零售价减制造成本，貌似每个产品都有可观的毛利。而一旦在成本中出现销售渠道成本、销售促销成本，则产品的利润全无，甚至亏损。

现实中，无论是租店销售，还是商场代销，销售渠道成本必不可少。某著名吉祥物的很多品类形象产品严重缺货的主要原因是：吉祥物设计者没有考虑形象产品的成本控制，产品制作流程繁琐，对材料要求超高，有些品类的形象产品必须有手工制造环节等。结果，产品的生产周期变长，制造成本过高，直接导致形象产品的加工企业极少，生产量很低。一旦销售火爆，必然供不应求。这是很多文创产品虽设计得很美，但难以生产出来投放市场的主要原因。

有些文创企业的经营者尝试用直播带货等线上销售方式来节约销售渠道成本和销售促销成本，结果是鲜有成功。直播带货以流量为王，而形成足够的流量是需要成本的。借助他人的流量需要成本，大量引流也需要成本，因此线上销售同样需要渠道成本。同时，打折、宣传等这些基本的、正常的促销和广告手段是线上销售中经常出现的，必然产生销售促销成本。文创企业的经营者需要看清，无论线上销售还是线下销售均会产生销售渠道成本、销售促销成本等。

最后是正确的成本与价格匹配关系。有些文创产品企业的经营者在开发文创产品时，片面地理解成本与价格之间的关系。尤其当设计出喜爱的产品时，一边是“不惜一切代价生产”，另一边是按照市场同类产品价格销售。遇到制造成本过高时，或是压缩渠道成本、促销成本，或是自己开店销售。殊不知，自己开店销售也要产生人工、房租等相关费用，开店产生的费用也要计入销售渠道成本，且门店也会产生打折等促销成本。或是自己在网店和朋友圈销售，而大多数人没有足够的流量，使得销售缓慢，销售成本增加。

因此，在开发符合市场的文创产品时，必须同时考虑各种成本和让该产品符合市场的价格。该降成本的降成本，该修改设计的修改设计。实在不行，便只能不做。文创产品要想进入大众市场就躲不开成本、价格。文创产品设计得美不美与销售得好不好，并非正相关关系。文化可以是吸引物，但文化不是大众必然购买文创产品的理由。创意和设计出来后，再根据市场、成本、价格调整设计，进而制造出让人们喜爱的、销量可观的文创产品，才能够使文创产品变成文创商品，最终实现文创产品的市场化。

陈斌 来源：中国青年报

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