谷爱凌夺冠熊猫帽子抢断货 品牌营销搭上冬奥“流量快车”

本报记者 袁璐 实习记者 夏骅

谷爱凌领金牌戴的熊猫帽子被迅速抢空、王濛解说带火了咪咕视频、开幕式同款羽绒服成为紧俏货……赛场内，体育健儿奋勇拼搏，赛场外，冬奥会官方合作伙伴和赞助商们也纷纷抢搭“流量快车”展开营销大战。不过，巨额投入下，冬奥营销也需持续锻造品牌实力，避免“热得快凉得更快”的尴尬。

冬奥“秀场”带火冰雪服饰

2月18日，谷爱凌自由式滑雪U型池夺冠。她领奖时戴着的熊猫帽子吸引了许多年轻人的注意，成了爆红的“冠军同款单品”。

“太难抢了”“哪里能买啊？”在小红书上，网友们热烈讨论着该款帽子的购买攻略。记者打开安踏冠军旗舰店发现，该款商品已经下架。对此，安踏工作人员表示：“因为没货，所以下架了链接。”

作为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，国产品牌安踏在本次北京冬奥会上下足了营销功夫。在开幕式上，观众们一边观看晚会，一边欣赏各国代表团的服装。当晚内容为#开幕式羽绒服#的话题就登上了热搜。

京东消费数据显示，受冬奥会开幕式热度影响，从初四晚8点到2月5日上午11点，京东运动安踏羽绒服成交额同比增长203%，迪桑特(安踏旗下运动品牌)羽绒服成交额同比增长196%。

线上对冬奥开幕式羽绒服的讨论热火朝天，线下实体店的体验抢购也人头攒动。在合生汇四楼的安踏冠军店，记者看到，不少顾客进店挑选奥运明星同款，店里的国家队同款羽绒服十分钟之内就有三人试穿。店员告诉记者：“店里最近每天人都很多，有的专门奔着运动员同款来的，国旗款的服装卖得都很好。”

长短视频争抢“流量密码”

“看冬奥，在家用投屏看央视，在外用手机看快手。”市民周先生表示，对比往届冬奥会，他感受到最明显变化是本届冬奥会视频平台的存在感强了很多。

据悉，除央视拥有冬奥的独家全媒体版权及分授权之外，本届冬奥会，咪咕视频获得直播和点播权益，快手和腾讯视频达成了冬奥赛事转播视频战略合作。

“我的眼睛就是尺！”“这个选手有故事”“你永远可以相信中国短道速滑队！”在中国队夺金之外，王濛的“唠嗑式解说”早已火遍全网。

独家解说平台咪咕视频则跟着王濛尝到了“流量甜头”，并多日在 APP Store免费应用下载榜上占据前两名。咪咕视频也借此机会抓住盲盒、手办的国潮热，联动运动员、解说员等形象打造“冰雪国潮”专区。

快手、腾讯也不甘示弱。快手在“冬奥”频道页设置了首屏呈现实时奖牌榜和夺牌时刻等赛程赛况，并邀请任子威、范可欣、韩聪等运动员入驻与用户互动，掀起观众关注热情。腾讯视频则靠着纪录片《谷爱凌：我，18》吸引一波注意，并通过明星报道冬奥赛程和赛事新闻来吸引观众。

长短视频争抢冬奥营销机会的背后，年轻群体成关注冬奥的主要人群。易观数据显示，从关注冬奥会的用户年龄层来看，35岁以下的年轻用户占比达到65%。

留住用户还需修炼产品内功

品牌借势冬奥会刷足“存在感”，但随着北京冬奥会落幕，这波品牌关注度还能持续多久？

事实上，重大赛事带来的关注度往往“热得快凉得更快”。艾媒咨询数据显示，咪咕视频先后拿到了2020年欧洲杯和东京奥运会等的大赛版权，在比赛期间都有过不错的流量，然而，每一次流量快速增加之后随着赛事结束又会快速回落，很少有流量存留住。

但冬奥会的落幕并不意味着冬奥营销的结束。记者了解到，企业对奥运会赞助后获得的市场营销权生效于冬奥会之前，但不会在冬奥结束之后就立即结束，而是会持续到2024年12月31日。如何延长宣传周期、激活权益资源、提高品牌曝光率与出圈率才是奥运营销的关键。

“冬奥流量只是一个入口，要想长久保住热度还要从产品内容下功夫。”北京市社科院助理研究员卢尧选认为，营销的核心离不开独特、丰富、有趣的产品和内容，要吸引和转化更多的流量，重点还应该是关注产品本身。

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