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喜茶、奈雪的茶先后主动降价 新式茶饮遭遇“成长烦恼”

“继喜茶后,奈雪也降价了!”作为一名资深的新式茶饮爱好者,小颖前些天用喜茶芝芝绿妍算了一笔账:每一杯从21元降到15元足足便宜了6元,积少成多,一年下来茶饮消费这一项可以省下不少钱。现在奈雪的茶也加入了降价行列,让她更加开心了。

不久前,喜茶、奈雪的茶降价话题先后冲上了微博热搜,吸引了不少茶饮爱好者的关注。为何两家茶饮头部品牌竞相降价?将价格带下探到1字头的高端茶饮,又将给行业带来哪些影响?

■ 降价“共识”

3月17日,奈雪的茶官宣全面降价计划,旗下经典产品大幅降价10元,旗下产品最低9元起,并推出了9元至19元的“轻松”系列,还承诺每月上新一款低价产品。而在不久前,喜茶也完成了自今年1月以来的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。两家茶饮头部品牌鲜见地达成了降价“共识”。

记者随机走访了多家奈雪的茶门店,以王府井APM店为例,店门口显著位置,竖立着“轻松系列”“超值好喝”“只要9元起”的广告牌。进店后,从店面的主屏幕上可以看到,价格已经完成调整,产品分为轻松系列、霸气鲜果茶、宝藏鲜奶茶、芝士茗茶和无糖茶铺,价格从9元至29元不等,其中10元以下的1款,10元至20元8款,轻松系列的7款茶均低于20元。不过据店长透露,“目前轻松系列的销售情况并不突出,其中9元的轻松金牡丹成交量也不高。”

显然,对于奈雪的茶而言,目前产品线已经完成了高中低档价格带的全面布局。然而降完价后,尤其是价格带触及到10元以下的布局,让人不免疑惑,昔日的高端茶饮,之后又将如何自我定位?

■ 降维打击?

高端茶饮品牌,怎么突然就降价了?

对此,奈雪的茶对北京晚报《食饮周刊》表示:此次调价是基于品牌、数字化和供应链上的积累实现的,不影响产品品质和用料。截至3月奈雪的茶已经在全国80多个城市开出近900家门店,数字化建设已初具成效,自研数字化系统及设备的陆续投入使用,对经营的降本增效助力已逐渐呈现。在供应链方面,奈雪已建成稳定高效的供应链体系。在规模采购的同时,奈雪通过共建茶园果园、数字化管理调控以及强大的品牌议价能力,压缩了上游规模成本,为产品价格调整提供了空间。

也就是说规模化发展之后,摊薄了成本。然而,降价的原因,真的这么简单么?

记者注意到,过去一年由于原料成本普遍上涨,涨价已经成为食饮行业的“主旋律”。茶饮行业亦不例外,今年1月5日,茶颜悦色在其微信公众号宣布,自2022年1月7日开始,品牌大部分奶茶产品上涨1至2元。此前,一点点、茶百道、CoCo都可等亦先后进行过提价。此外,受疫情影响,大多零售业态都面临着不同程度的到店客流减少问题。在此背景下,喜茶、奈雪的茶的日子自然也并没那么好过。

就在上个月,奈雪的茶发布财务预警,期内经调整净亏损为1.35亿元至1.65亿元。事实上,自去年6月份上市以来,不到一年的时间,奈雪的茶股价便逐步下探,较上市之初已跌去七成市值。同样,不久前喜茶陷入裁员风波,尽管随后官方进行了辟谣,但仍然引发了不少业内人士对其业绩情况的担忧。

在喜茶、奈雪的茶各自遭遇“成长烦恼”的同时,目前整个新茶饮市场增速正在逐渐放缓,行业内部的竞争也在越发残酷。

据《2021新茶饮研究报告》,2020年新茶饮市场增速为26.1%,2021-2022年增速已下降为19%左右。与此同时,竞争正愈发激烈,2019年年底,我国饮品店门店总数约为42.7万家,2020年年底门店数量约为59.6万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达65.5%,门店数约37.8万家。

面对琳琅满目的新茶饮品牌,“产品喝着差不多”正成为不少消费者的共同感受。对此食品分析师朱丹蓬认为,去年国内新式茶饮行业已经进入到高度同质化的红海阶段。就目前来看,奶茶产品的差异化程度不高,推广模式、门店运营及引流的同质化,让这个行业进入到十分严重内卷的周期。

由此不难看出,喜茶、奈雪的茶将产品带向1字头甚至个位数价格带,亦反映出了对于竞争加剧、保持业绩增长的焦虑。

■ 竞争加剧

“降价对于喜茶、奈雪的茶这种头部企业来说,是一种高端化定位后的降维打击,对于头部企业会有利。而降价对于单杯利润肯定有影响,但从品牌化、规模化的阶段考虑,这个举动应该对整个市占率的提升有很大的帮助,市占率提升,从某种角度来说,会带动整体的利润。”朱丹蓬表示。

然而当行业头部企业降价后,又将会对定位中低端的茶饮品牌产生怎样的影响?

事实上,目前中低端的茶饮赛道已相当拥挤。从定价维度来看,参考灼识咨询2020年对现制茶饮店品牌的市场定位分析,在10元以内,蜜雪冰城已开设2万余家门店,10-25元区间,既有全国开设5000余家门店的古茗、也有开了3000多家门店的CoCo都可和茶百道。此外还有来自长沙的网红新贵茶颜悦色等品牌,亦展现出了不容小觑的竞争力。

对此,朱丹蓬表示,头部企业通过降价,会进一步压迫二线品牌生存空间、发展空间、增长空间,随着整个内卷化的加剧,头部企业会对中小型企业形成更大的压迫感,应该会收割更多的消费红利。未来整体的一个发展也是马太效应,“强者恒强弱者更弱”,整个行业的集中度会进一步提升。

对于从业企业赢得未来竞争的关键,朱丹蓬认为,在于以下七个核心点:品牌的调性、供应链的完整度、场景的创新、品质的稳定、食品安全的保障、客户黏性的加强以及服务体系的提升。文/陶治

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