家乐福的路还能走多远

作者： 木木

在广义的消费者群体中，其实并不存在所谓的“消费忠诚”。

去家乐福以及与之类似的超市购物，人们往往习惯加上一个“逛”字。

也是，这类超市的内部空间都足够大，推个容量也足够大的购物车，在里面东走走、西转转，满眼花花绿绿的商品，逛起来的感觉往往不会差。

站在商家的角度，无论是理论上还是情感上，当然都不希望“闲逛”的人太多，顾客如果在超市里遛半天，最后只擎了仨瓜俩枣儿扬长而去，甚至还有专门乘凉、取暖心满意足后空手而归的，商家当然就很亏，毕竟顾客的这种“行径”会给商家造成巨大的成本支出。不过，也有一种理论——或曰良好愿望——认为，商家容忍顾客如此做派，也是有收益的，短期而言，会收获顾客的或有消费、冲动消费，长期而言，也是对消费潜力的深度培养，相当于投资未来。

在理论上说得通的道理，在现实中往往也会碰壁，根本原因就是理论构建者很难把所有的“参数”想周全，而“恰巧”遗失的那个“参数”，往往最致命。像这种“深度培养”、“投资未来”的美好愿望，于家乐福们而言，就是一种虚无缥缈的奢望，没有现实意义，也几乎没有实现的可能。

对此，家乐福们应该是心知肚明的。这类超市让顾客产生消费粘性，购物环境固然重要，但关键还是商品的质量和价格，是否有足够的市场竞争力；有竞争力，消费者就有前往购物的动力，没有竞争力，在目前的市场环境下，消费者不会、也没必要买账。从这个角度看，顾客的“闲逛指标”，或者就是一种反向指示，在超市里推着空车闲逛的人越多，超市的前途或许就越不妙。

平心而论，在当下竞争烈度极高的市场中，家乐福们的竞争力表现得日渐无力，无论是商品的质量、价格，还是购物的便利性，很难在市场中赢得足够稳固的位置，加之巨大的“体量成本”的压迫，一家家地关店就是必然选择。3月31日，家乐福中关村广场店——曾经的亚洲旗舰店——结束营业，或许是家乐福们商业之旅中的一次标志性事件，既是对之前持续收缩的阶段性“总结”，也是对未来商业前途的明确标识——再循着既往路径走，还能走多远，恐怕实在不乐观。

在目前的市场竞争态势下，家乐福们还有什么值得拍胸脯夸耀的竞争优势吗？细想想，恐怕很难有人能脱口而出列举一二。如果硬要“鸡蛋里挑骨头”的话，大约也只有“一站式购齐”了吧。但这个“卖点”的存在——或者说成立，在目前的市场氛围下，显然存在外部条件的制约，即有某种“外力”迫使顾客必须且立即“一站式购齐”(比如临时出行、居家、聚会需求等)，但这显然是市场中的小概率状态，对超市的日常可持续经营助力不大。

如果没有了这个所谓“卖点”的独力支撑，家乐福们于消费者而言，或许就真的是“有亦可，无亦可”了。其实，家乐福门店规模的收缩，从2016年就开始“显山露水”了，据不完全统计，门店数量已经缩减掉三分之一。而家乐福的收缩之路，也不乏同行者，据媒体统计，去年以来，国内关闭的同类超市门店已达百余家。趋势既已经形成，未来就很难乐观。

在总结规模收缩的原因时，这类超市经营者给出的理由倒也比较一致——消费增长放缓、社区团购低价扩张、疫情反复之类。目光本能地向外审视，也情有可原，如果能“反求诸己”，当然就更好。好在哪里呢？最大的好处是为未来的进步或新生奠定了基础。家乐福们发展的目前状态，显然是自己没做好，没有与时俱进，没有发现新趋势、抓住新契机。

总体而言，在广义的消费者群体中，其实并不存在所谓的“消费忠诚”，谁家的商品好、性价比高、卖点鲜明，消费者就会奔谁而去，性情“凉薄”，一点儿不含糊。所谓的“消费忠诚”，实在是懒惰的商家想象出来的幻境。只有跳出这个幻境，才会发现市场的真实——商战亦如逆水行舟，不进则退。据守一种商业模式，幻想收万年利，是所有商家的致命bug。

(作者系证券时报记者)

标签： 消费忠诚