“防晒收割机”生意经不好讲

文/图 羊城晚报记者 许张超 丁玲

近日，以小黑伞起家的防晒界“顶流”蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下”)正式向港交所递交招股说明书，冲击“中国城市户外概念第一股”。据相关数据，2021年，蕉下总零售额及线上零售额均为首位，分别拥有5%、12.9%的市场份额，线上零售额更是超过第二大品牌的5倍。

2013年，蕉下的首款产品双层小黑伞问世，从防晒单品到防晒户外，再到横向布局城市户外全品类，蕉下将如何立足？未来可期吗？

营销收入占比近半

据招股书披露，自2019年至2021年，蕉下的营收分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，年复合增长率达到150.1%。同期，经调整净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元，经调整净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%。蕉下因品牌溢价高等问题一直被诟病，为何公司的净利润却并不高？

记者注意到，从2013年推出小黑伞开始，蕉下就走上了“重营销、轻研发”的商业套路，从明星代言到网红带货，再到多流量平台的高密度营销，让蕉下的广告变得无处不在。蕉下在招股书提到，2021年，蕉下与超过600个KOL合作，覆盖的主流媒体平台上粉丝数量达到14亿，共计带来45亿浏览量。

蕉下在品牌推广、营销上砸了多少钱？招股书透露，在2019年、2020年和2021年，蕉下的分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的比例分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中，广告及营销开支(即“推广费用”)分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，增长率达到223%和392%。

蕉下在招股书中强调了研发的重要性，但相较于广告和营销成本的急剧飙升，蕉下目前的研发占收入比重略低，近三年研发投入占比更是呈现逐年走低的趋势。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的研发开支分别为1990万元、3590万元及7160万元，分别占总收入的5.3%、4.6%、3.0%。

被质疑性价比不高、研发投入不高的蕉下，未来品牌发展会如何？有业内人士认为，营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱，蕉下无论是未来营收还是成长性，都可能风险较高，因此在香港的二级市场恐怕难以得到很理想的估值或流动性，上市后可能重蹈逸仙电商的覆辙。

转型“故事”前景不明

在广州天河万菱汇的蕉下门店前，两把撑开的遮阳伞的内层伞布上，印着精致的植物花卉图案。门店内不时有年轻女性顾客正在选购商品。正在试用一款遮阳帽的年轻女性小杨告诉记者，她自己并没有买过蕉下的产品，朋友购买过这家的遮阳帽、冰丝袖后，用后觉得防晒效果很不错向她推荐，这才顺道过来看一下。

在蕉下的京东旗舰店中，瞄准年轻女性户外产品市场的蕉下，也推出了针对男士的户外用品，如渔夫帽、速干风衣、冰丝袖、直柄伞等多款产品。但记者注意到，万菱汇的蕉下门店在货架展示的防晒商品，几乎都是女款。蕉下门店的工作人员向记者介绍称，目前门店因展示区域较小，就没有展示男士的防晒用品。

深耕女性户外产品市场，无疑是蕉下最初成立时的定位，如今蕉下正从防晒单品转向城市户外全品类的业务。根据招股书，2017年开始，蕉下将产品品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品，而到了2021年，蕉下已经从防晒产品扩大规模至非防晒户外产品市场，看起来更像是一个户外用品“杂货铺”。

在蕉下天猫旗舰店内，除了防晒产品外，还包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖服饰及配饰等产品。与此同时，蕉下的目标客群也随之而变，由年轻现代女性扩展到了涵盖不同年龄段及不同性别的群体。但从蕉下的天猫、京东旗舰店产品销售来看，销量较高的仍是遮阳伞、防晒口罩、防晒衣等一系列主打“悦己”消费的女性防晒产品。

在万菱汇内逛店的80后林先生告诉记者，遮阳伞对他而言不是必需品，自己有一把亲人赠给他的蕉下伞，使用了一年也没有什么其他感觉，在他的印象里，蕉下跟其他品牌的唯一区别就是“贵”。拿捏住年轻女性客群的“防晒焦虑”能蔓延到其他消费群体吗？防晒产品的真实需求又有多大？

业内人士则表示，日常通勤和户外运动对于防晒的需求差别是很大的，有些日常服饰其实就能满足日常防晒的需求，而防晒作为户外运动的细分市场，在产品的专业度和品牌力上，蕉下并不足以去和传统的户外运动品牌抗衡与竞争，“城市户外”的新定位能否继续带来高增长有待观察。

女性品牌来自两位80后工科男

虽然是一家专注女性消费者的品牌，但蕉下的故事却始于两位80后工科男。

蕉下的创始人兼CEO马龙本科毕业于华东理工大学的高分子材料与工程学专业，后来到香港发展。置身在上海和香港这两个最多元化的城市，让马龙能够近距离观察到人们生活方式的变化。

马龙发现，当时香港女性对诸如夜跑、城市骑行等各类新兴活动的参与已经是非常普遍的一件事，而在穿着服配的选择上，她们开始特意去选择一些小众品牌，通过功能性的差异，来强调自我的个性。但在当时，大陆很少有品牌能够同时满足女性消费者对于产品颜值、功能和品牌的多重需求。基于这个洞察，马龙开始筹划创业。

首先，马龙找来了同样具有工科背景的老乡林泽，两人通过近半年的谋划，于2013年正式创办了蕉下品牌。据了解，在集团内，马龙在主要负责产品研发、供应链和品牌管理，林泽则主要负责营销与销售相关。

根据灼识咨询，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下在中国防晒服饰品牌中均位居第一，分别拥有5%、12.9%的市场份额，其中线上零售额超过第二大品牌的5倍。此外，在全年零售额超10亿元的中国鞋服行业新兴品牌中，按2021年零售额计，蕉下同样位居第一，且增速最快。

IPO前，红杉中国持有蕉下19.37%的股份，为第一大机构股东，蜂巧资本持股6.96%，华兴资本1.54%。同时，蕉下创始人兼CEO马龙持有公司29.07%的股份，另一位创始人林泽持股27.91%。2013年，创始人马龙和林泽在杭州创立蕉下。蕉下一词取自“芭蕉叶下”，暗示该品牌从创立之初就聚焦防晒需求。同年，蕉下推出第一款防晒产品双层小黑伞，并在天猫旗舰店进行销售。2016年，蕉下在上海开设首家品牌直营门店。

(钟和)

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