法拉利女式风衣卖4.45万、保时捷卖菜刀：车企卖周边图什么？

风衣、菜刀、麻将、白酒、奶茶、口罩……车企之间的竞争已经悄然延伸至周边产品领域。

日前法拉利登陆天猫平台，开设其在中国市场的首家官方服装(网)店。新京报贝壳财经记者从法拉利网店了解到，目前法拉利销售的产品主要包括围绕男女时装、配饰与箱包，包含一些秀场同款；从产品价格来看，售价从630元至数万元不等，目前售价最贵的产品价格为4.45万元，分别是一件女式中长款风衣外套和连体机车风套装。

“法拉利在中国卖风衣售价4.45万”一度登上热搜榜；近日因售卖周边产品冲上热搜的不仅有法拉利，保时捷卖中国标准菜刀等话题也相继登上热搜榜。实际上，车企跨界营销早已不是新鲜事，从传统车企到造车新势力都在布局汽车周边产品。

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北京大学经济学院副教授薛旭对新京报贝壳财经记者表示，因为汽车本身是一个低频高值的产品，一般只有购买的时候才会关注；车企售卖周边产品主要目的并不是为了销售或者获得盈利，而是希望能够引起大家的关注。

车企布局周边，脑洞有多大？

不久前“保时捷卖中国标准菜刀售价1700元”的话题冲上热搜。保时捷设计在其官网上架了一款一体式中国菜刀，长度为17.3厘米，售价为240美元(约为人民币1700元)。据悉，保时捷菜刀每个订单限量两个，目前保时捷菜刀在美国、英国、加拿大网站均已售罄。

实际上，汽车圈的周边产品层出不穷，周边产品不只局限于汽车服务品类，还延伸至餐饮、服装、家电、娱乐等各个领域。特斯拉被认为是最会做周边产品营销。据新京报贝壳财经记者不完全统计，至今为止，特斯拉已经推出超100种周边产品，除了皮带扣、短裤、帽子、冲浪板等常规产品外，还包括哨子、火焰喷射器、龙舌兰酒、闪电酒瓶等非常规产品。

国内车企也紧追布局周边产品的潮流。去年1月理想汽车在官方商城上线售卖无线麦克风；小鹏汽车推出一款售价为1999元的“鹏氪金属麻将”；极氪上线了一款名为ZEEKR POKER的扑克牌，此外还推出了与五粮液联名的白酒产品；蔚来汽车去年9月成立了自己的葡萄酒子品牌并在商城上线，而蔚来汽车官方APP中设有惊喜商城，商城里的商品基本上覆盖了衣食住行方方面面。

另外，哪吒汽车上线了麻将、速干毛巾、儿童电动车；领克商城里，除了车载用品，还设置了包括消费电子产品、公益扶贫产品等7个门类，广汽埃安甚至直接开起了奶茶店“北鼻奶茶”；比亚迪制造了自有品牌的口罩、洗手液等防疫用品，上汽通用五菱也生产了自己品牌的口罩、螺蛳粉和香水，日产推出了轩逸汽车座椅等。

要说汽车圈开发周边副业的汽车品牌鼻祖应该是大众汽车。1973年大众汽车自制香肠成为德国家喻户晓的食品品牌。2001年，宝马联合宝姿集团创立服装品牌BMW Lifestyle。法国超过80%的胡椒研磨器由标致公司出品。保时捷的周边有清洁海绵、与日默瓦合作的登机箱。雷克萨斯有车灯元素的高尔夫球包。林肯、奥迪、奔驰、玛莎拉蒂等也都有周边产品布局。

车企开发周边产品，更多起到品牌传播作用

薛旭表示，以保时捷推出菜刀为例，很多消费者购车后，可能很长时间不再关心保时捷的情况，而保时捷推出菜刀等周边产品可能更多是希望能够引起大家的关注；实际上法拉利开服装店也是希望通过标识创造出一种高级感，与客户建立起稳定关系。

另外，对于车企大力发展周边经济，业内人士认为主要是有热度维持、品牌打造、创造营收等多方面的因素；有车企内部人士表示，车企的周边一是品牌文化属性所致，二是为了增强用户黏性，提高品牌忠诚度，周边产品可以频繁交易，通过周边产品的方式来了解用户的喜好和消费习惯。

威尔森高级分析师徐宏认为，“产品满足使用功能”的时代已经过去，产品填充生活场景的消费时代悄然来临，只有那些用视觉审美、触觉感知、细节体验、内容赋能等方式，来影响思想，撬动情绪。

“车企开发周边产品更多是品牌传播的影响，而非盈利。”薛旭认为，“国内电动汽车的用户及‘粉丝’，即主流消费人群都是属于‘Z世代’的‘95后’人群，车企做周边商品，在很大程度上是吸引这些主流消费群体，并借助周边商品增强汽车品牌对他们的黏性。”

车企周边到底赚不赚钱？专家建议不能舍本逐末

蔚来汽车第三季度财报显示，收入中的“其他销售额”大约为11.685亿元，这些其他收入包含了NIO Life的产品等。另外，去年理想汽车上线的无线麦克风销售收约为69.2万元。再如特斯拉，仅售卖帽子、火焰喷射器和冲浪板等物品，一年净收入就达到1.13亿美元。

从目前国内车企推出的周边产品来看，普遍存在两个特征，一是售价比同类产品更高；二是只面对自己品牌用户。薛旭等业内人士观点认为，车企销售周边产品一般不会作为主要营收，更像是基于用户需求的一种营销手段。

此外，如果周边产品存在很多瑕疵问题，或者没有真正体现品牌的价值，可能产生负面效果。

以保时捷菜刀为例，薛旭表示这把菜刀不具备展示使用者形象和价值的功能。他建议周边产品只能作为增加品牌影响力的辅助工具，车企不能舍本逐末，主要精力还是应该放在如何造好车上。

新京报贝壳财经记者 王琳琳

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