运动用品 多层次需求促创新

体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势越来越明显，运动用品消费释放出巨大的活力。企业只有保持敏感、提前布局，才能为消费者持续提供更具针对性和个性化的服务及产品。

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天气回暖，赛事回归，户外运动参与度也达到新高。近年来，户外运动用品消费热度飙升。数据显示，2021年至2023年，淘宝天猫“户外”搜索量同比增长659%。而在去年“双11”期间，京东新百货运动户外品类也全面爆发，越野跑步鞋、瑜伽服等100多个品类较上年同期实现翻番。在这些海量的购物数据背后，隐藏着消费者怎样的需求变化？运动用品行业又该如何应变？

运动用品越来越轻

家住北京市朝阳区的户外运动爱好者李生就在“五一”假期带着儿子体验了一次露营。“过去，户外运动对我来说意味着长途跋涉、突破极限。而随着露营、钓鱼、近郊徒步等休闲类户外运动的兴起，我们全家参与户外运动的频率越来越高了。”李生说。

将运动休闲与外出旅游相结合，成为人们假期出游的优选方案。在北京奥林匹克森林公园，一顶顶帐篷背后，是一群热爱健身的人们。有人将露营和放风筝、飞盘、徒步等健身项目相结合，形式内容丰富多彩。

户外运动向休闲化转变，也倒逼运动用品的设计向“轻量化”变身。露营装备企业牧高笛过去深耕专业露营赛道，消费人群主要以“驴友”为主，产品大多注重功能性、实用性，比如抗风、抗暴雨。实际上，这波城市休闲露营潮并不需要硬核的装备，很多“精致露营”爱好者更喜欢轻量、美观的产品。牧高笛成功抓住了这一趋势，推出多款“轻量化”帐篷。牧高笛电商负责人李继勤表示，每个阶段消费者的露营方式、品牌结构、消费行为、购买渠道都大不相同，品牌商需要向需求市场快速转变。

用户的消费行为也在随着市场热度不断变化。一些消费者购买体育用品并不仅仅是为了运动，而是作为日常穿搭。一些运动品牌不再将产品局限于专业运动领域，而是着力在款式和时尚方面吸引消费者的注意力。

国内户外品牌探路者推出了“夏日全能王冰淇淋防晒衣”，主打触感凉、防晒效果全能和颜值高的三大特点。“这类产品不需要专业性能，又能满足旅游户外运动需求，卖得很好。”北京西单商场探路者品牌店销售人员告诉记者。

高品质是核心竞争力

户外运动休闲化，一个最典型的案例就是飞盘的走红。相关数据显示，过去一年，在社交平台上与飞盘相关内容的发布量同比增长了6倍，全国参与飞盘运动的玩家大约有50万人。

一般来说，运动“小白”们对体育用品的性能要求并不高。特别是飞盘这类新兴小众运动，入门级选手并不会投入太多钱置办装备。“太软或者太硬的飞盘都不太适合新手学习。太软影响飞行稳定，太硬容易导致接盘时意外受伤。一般质量稍微好一些的飞盘都会选用PE材料来制作，你握住盘轻轻摁压盘面，它会有一定轻微的凹陷，松手以后马上能恢复原样，这就是软硬适中。”北京超级能量飞盘俱乐部负责人王骏说。

在利宝天猫旗舰店，页面打出的“高品质飞盘”宣传标语吸引了记者的注意。随着休闲与专业运动之间的壁垒被打破，每年都会涌现出新趋势、新运动，但是大企业由于深耕传统基础体育消费品类，很难快速做出调整，这就给一些中小企业带来了发展机会。利宝天猫旗舰店负责人介绍，“我们就是抓住了飞盘运动走红这个机遇，早早介入了市场，专注做高品质飞盘，有助于培养品牌的忠诚度”。

李继勤表示，户外运动的主要人群正在从专业户外爱好者向大众人群拓展。大众化应该体现在产品设计更倾向都市休闲风格，进一步延展应用场景，从功能和品质入手深度研发。

业内人士指出，户外运动对产品性能要求更高，即便是休闲式户外运动，也需要运动用品的保障和辅助。而相比发展迅猛的市场和可以“武装到牙齿”的产品种类，我国户外运动用品生产标准和产品质量还有待进一步提升。

随着大众对户外运动的参与度越来越高，市场竞争更加激烈。除了传统的户外品牌，一部分体育大牌、时尚潮牌、网红品牌也加强了对户外类产品的开发和营销，市场份额将向着具有科研实力、先进制造和渠道能力的头部企业集中。

运动消费更专业

当越来越多的人加入户外运动，体育用品消费开始呈现全龄段特征，人群更细分，也更专业。

一方面，户外运动参与人群圈层化更为明显。在社交平台小红书上，“轻量化露营”“带娃露营”等关键词在今年明显走热。露营消费者正在“成长”，他们慢慢找到自己的兴趣偏好，形成了多元细分的需求点，由此拉动整个户外消费板块的持续创新。

“消费者这些细小的需求变化创造了极大的商机。企业要不断调整策略，积极拥抱新兴群体的体育用品消费需求，打开更大的消费市场。”李继勤说。

另一方面，户外运动人群也在向更专业的方向进化。今年以来，马拉松赛事呈全面回归态势，参赛人群对跑鞋的回弹、轻便等性能都提出了更高要求。

“产品创新要基于对运动的理解。”李宁集团董事长李宁表示，李宁集团多年来在科研领域不断积累、不断努力，产品推出以后还要再迭代、研发及改进，就是希望能够帮助运动员提高运动成绩。

去年在德国柏林马拉松比赛上，李宁集团赞助的选手就是穿着李宁鞋荣获了男子组第三名，这是中国运动品牌首次登上世界马拉松六大满贯赛事的领奖台，说明产品在顶级赛场中真正帮助运动员实现了突破。“产品做出来和卖出去是两个概念。目前，国内运动产品消费市场还有待进一步成熟，国产运动品牌影响力也远未达到预期，企业仍需要精耕细作、日积月累，用专业技术赋能更多大众产品，逐步得到消费者的认可。”李宁说。（经济日报记者 姜天骄）

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