奢侈品迎春节大考，是“如虎添翼”还是“如约翻车”？

从每年的“中国节日限定”系列里不难发现，如今越来越多的奢侈品品牌开始重视中国传统节日，并将春节作为重要的KPI考核节点。

本想“如虎添翼”，岂料广告“翻车”

想要赢得中国消费者的心，创意是关键。去年年底，英国奢侈品品牌Burberry率先在官方微博上发布了2022春节系列宣传片及新年限定商品。随后，Dior、Fendi、Louis Vuitton、Balenciaga等品牌陆续在社交媒体上推出春节系列广告，打出“新春组合拳”。

除了发布新年限定商品外，还有品牌在广告上玩起了“花样”。近日，BOTTEGA VENETA将新春祝福带到了长城——在山海关角山长城上铺设巨型电子显示屏，展示“BOTTEGA VENETA”和“新春快乐”字样。与此同时，Prada从公益出发，发布“虎年行动计划”。该行动分为两部分，一是号召30岁以下艺术院校的学生以虎为主题进行创作；二是捐助中国绿化基金会“与虎豹同行”项目，保护野生东北虎。新京报贝壳财经记者发现，“Prada虎年行动”的活动标签在微博上线的第一天就获得了2200万点击量。

虽然BOTTEGA VENETA及Prada都在这场虎年营销大考中获得了不低的分数，但依然有品牌“翻车”。

同样是以“老虎”为噱头做广告，Gucci却没能获得“如虎添翼”的效果。不久前，该品牌在社交媒体上发布了Gucci Tiger新年系列广告短片，除了成衣和配饰上印有老虎图案，模特身旁的真老虎格外抢眼，它们像家中的宠物一般，围绕在模特身边。

尽管Gucci描述了与老虎配合拍摄的过程，并强调广告是在第三方动物福利组织的监管下拍摄完成的，过程中没有动物受到伤害，但依然被部分网友和世界动物保护组织“点名”。一些网友认为Gucci通过广告传递了错误信息，“老虎不是配饰”“不可以在广告中出现野生动物，老虎不是宠物”“停止使用动物做广告”。

纵观往年的中国新年限定系列，一些奢侈品品牌在生肖元素的设计运用上也曾“翻车”。不少消费者对于一些生肖元素的添加以及一些“审丑”的设计并不买账，反而产生了反面效果。如Burberry的牛年限定系列就曾被形容为“土味喜庆”，就连由周冬雨等明星出镜的新年广告大片，也被网友调侃“毫无喜庆气息、貌合神离”。而这些评论也“逼迫”奢侈品大牌们对于生肖元素的设计把控更加严格，同时采用新创意，与东方文化融合，打造出更吸引人的限定系列。

生肖图案、本土文化“两手抓”，大牌找到春节限定新门道

在不断摸索中，一些奢侈品品牌找到了新门道，没有再为了“讨好”而强行加上与品牌定位不相符的元素。很多品牌也一改此前“粗糙”的策略，不论是营销方式还是产品内容，都朝着更加多元丰富的方向努力。

北京冬奥会将至，意大利品牌Fendi借机推出了滑雪系列产品，在夹克式外衣和裤子上装饰老虎图案。另一个意大利品牌Etro则将《功夫熊猫》中的老虎角色，印在围巾、毛衣和帽子上。Hermès在今年用一部老虎动画片召唤童心，在微信中设置了“虎虎生趣”互动游戏，游戏获胜后可以获得一个Hermès的微信红包封面，既有挑战性，也有浓浓的年味。就连Burberry也凭借“虎年新禧贺岁胶囊系列”打了一场翻身仗，有不少网友在品牌微博下评论“包包好看”“围巾是点睛之笔，种草了”。

除了应用生肖元素，挖掘本土文化，跳脱出对春节的固有理解，也是一些品牌的新思路。

从2019年到2021年，Loewe的中国年专题系列短片《家·承》已经推了三季，聚焦中国传统手工艺。第一季介绍了陕西陕派剪纸大师刘洁琼、贵州贵阳三都蜡染张艺琼和上海点心大师陆亚明；第二季讲述了浙江金华浦江县板凳龙、云南腾冲皮影戏、山东济南中国结的故事；第三季走访了安徽、四川和陕西三地，挖掘安徽黟县渔亭糕、四川崇州道明竹编、陕西凤翔木版年画的渊源。

此外，近年来Dior女装系列都以传统刺绣为春节限定系列的主题，2020年春节系列以古凤凰刺绣为主，去年主打扶桑花刺绣，今年则是多彩蝴蝶刺绣，新京报贝壳财经记者在Dior官方小程序发现，该系列已经有部分商品“即将售罄”，包括一款售价9400元的T恤。

对于庞大的中国消费市场，推出有诚意的春节限定系列是奢侈品品牌赢得消费者的重要一步，无论是广告策划还是单品设计，都要尊重文化差异和品牌理念，才能打造出真正卖得出去的奢侈品。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

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