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奢侈品迎春节大考,是“如虎添翼”还是“如约翻车”?

从每年的“中国节日限定”系列里不难发现,如今越来越多的奢侈品品牌开始重视中国传统节日,并将春节作为重要的KPI考核节点。

本想“如虎添翼”,岂料广告“翻车”

想要赢得中国消费者的心,创意是关键。去年年底,英国奢侈品品牌Burberry率先在官方微博上发布了2022春节系列宣传片及新年限定商品。随后,Dior、Fendi、Louis Vuitton、Balenciaga等品牌陆续在社交媒体上推出春节系列广告,打出“新春组合拳”。

除了发布新年限定商品外,还有品牌在广告上玩起了“花样”。近日,BOTTEGA VENETA将新春祝福带到了长城——在山海关角山长城上铺设巨型电子显示屏,展示“BOTTEGA VENETA”和“新春快乐”字样。与此同时,Prada从公益出发,发布“虎年行动计划”。该行动分为两部分,一是号召30岁以下艺术院校的学生以虎为主题进行创作;二是捐助中国绿化基金会“与虎豹同行”项目,保护野生东北虎。新京报贝壳财经记者发现,“Prada虎年行动”的活动标签在微博上线的第一天就获得了2200万点击量。

虽然BOTTEGA VENETA及Prada都在这场虎年营销大考中获得了不低的分数,但依然有品牌“翻车”。

同样是以“老虎”为噱头做广告,Gucci却没能获得“如虎添翼”的效果。不久前,该品牌在社交媒体上发布了Gucci Tiger新年系列广告短片,除了成衣和配饰上印有老虎图案,模特身旁的真老虎格外抢眼,它们像家中的宠物一般,围绕在模特身边。

尽管Gucci描述了与老虎配合拍摄的过程,并强调广告是在第三方动物福利组织的监管下拍摄完成的,过程中没有动物受到伤害,但依然被部分网友和世界动物保护组织“点名”。一些网友认为Gucci通过广告传递了错误信息,“老虎不是配饰”“不可以在广告中出现野生动物,老虎不是宠物”“停止使用动物做广告”。

纵观往年的中国新年限定系列,一些奢侈品品牌在生肖元素的设计运用上也曾“翻车”。不少消费者对于一些生肖元素的添加以及一些“审丑”的设计并不买账,反而产生了反面效果。如Burberry的牛年限定系列就曾被形容为“土味喜庆”,就连由周冬雨等明星出镜的新年广告大片,也被网友调侃“毫无喜庆气息、貌合神离”。而这些评论也“逼迫”奢侈品大牌们对于生肖元素的设计把控更加严格,同时采用新创意,与东方文化融合,打造出更吸引人的限定系列。

生肖图案、本土文化“两手抓”,大牌找到春节限定新门道

在不断摸索中,一些奢侈品品牌找到了新门道,没有再为了“讨好”而强行加上与品牌定位不相符的元素。很多品牌也一改此前“粗糙”的策略,不论是营销方式还是产品内容,都朝着更加多元丰富的方向努力。

北京冬奥会将至,意大利品牌Fendi借机推出了滑雪系列产品,在夹克式外衣和裤子上装饰老虎图案。另一个意大利品牌Etro则将《功夫熊猫》中的老虎角色,印在围巾、毛衣和帽子上。Hermès在今年用一部老虎动画片召唤童心,在微信中设置了“虎虎生趣”互动游戏,游戏获胜后可以获得一个Hermès的微信红包封面,既有挑战性,也有浓浓的年味。就连Burberry也凭借“虎年新禧贺岁胶囊系列”打了一场翻身仗,有不少网友在品牌微博下评论“包包好看”“围巾是点睛之笔,种草了”。

除了应用生肖元素,挖掘本土文化,跳脱出对春节的固有理解,也是一些品牌的新思路。

从2019年到2021年,Loewe的中国年专题系列短片《家·承》已经推了三季,聚焦中国传统手工艺。第一季介绍了陕西陕派剪纸大师刘洁琼、贵州贵阳三都蜡染张艺琼和上海点心大师陆亚明;第二季讲述了浙江金华浦江县板凳龙、云南腾冲皮影戏、山东济南中国结的故事;第三季走访了安徽、四川和陕西三地,挖掘安徽黟县渔亭糕、四川崇州道明竹编、陕西凤翔木版年画的渊源。

此外,近年来Dior女装系列都以传统刺绣为春节限定系列的主题,2020年春节系列以古凤凰刺绣为主,去年主打扶桑花刺绣,今年则是多彩蝴蝶刺绣,新京报贝壳财经记者在Dior官方小程序发现,该系列已经有部分商品“即将售罄”,包括一款售价9400元的T恤。

对于庞大的中国消费市场,推出有诚意的春节限定系列是奢侈品品牌赢得消费者的重要一步,无论是广告策划还是单品设计,都要尊重文化差异和品牌理念,才能打造出真正卖得出去的奢侈品。

新京报贝壳财经记者 于梦儿

标签: 陕西凤翔木版年画 Etro 女装系列 奢侈品品牌 翻车

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