北京冬奥会迎来收官日 购物中心冰雪消费热度不减

中国商报(记者 陈晴 文/图)2月20日，北京冬奥会迎来收官日。中国商报记者走访北京多家购物中心发现，尽管北京冬奥会已近尾声，但冰雪经济依然火热。业内普遍认为，在冬奥会的影响下，未来冰雪经济将为购物中心带来消费新爆点，与此同时，也要注意避免冰雪热带来的同质化竞争。

运动品牌多起来

不可否认，北京冬奥会给各国人民带来了惊喜，也点燃了中国人民对冰雪运动的激情与热爱。如今，国人对冰雪相关商品的关注度大幅提高，购买运动产品、滑雪装备的人也多了起来。

中国商报记者近日走访北京合生汇、蓝色港湾等商场发现，多家运动品牌店铺内挤满了消费者。消费者王小姐对记者表示，因为孩子看到赛场上运动员的精彩表现后也想学习滑雪，就前来购买运动装备。还有消费者表示，随着冰雪运动持续升温，自己也认识到运动的重要性，准备选几套运动装备，带着全家锻炼起来。

数据显示，春节假期以来，许多商场的冰雪消费数据都实现了增长。根据杭州银泰百货的冰雪消费数据，春节期间，银泰百货羽绒服销售额是去年同期的4倍(同比增长3倍)，安踏、波司登等品牌的多个热门单品售罄。

中国商报记者了解到，早在北京冬奥会到来之前，各购物中心就引进了不少和冰雪相关的品牌。2021年北京三里屯太古里西区开业时，就引进运动品牌迪桑特(DESCENTE)。三里屯太古里南区则引入日本滑雪服装品牌Phenix中国首家都市综合店。北京王府井中环引入高端滑雪品牌BOGNER博格纳全国首家正式旗舰店。此外，部分品牌将门店升级为冰雪运动主题店。

另据CBNData消费站报道，仅去年下半年就有近十个专业户外运动及滑雪品牌在中国开出首家门店。此外，部分品牌将门店升级为冰雪运动主题店。

北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国商报记者表示，购物中心冰雪运动品牌增加的原因一方面是北京冬奥会引起了一波热潮；另一方面则是消费升级使消费者在冰雪消费上投入更多。赖阳认为，未来会有更多专业的滑雪装备品牌出现在商场中。

冰雪体验业态热

“冰雪热”也促使滑冰等体验业态为购物中心带来高人气。猎豹售券机器人监测的北京地区人机交互关键词数据显示，北京冬奥会开幕式直播后，“滑冰”“冰场”等关键词热度迅速上升，其中关键词“滑冰”热度上涨超1倍，“冰场”热度上涨达2.4倍。

在此背景下，一些商场增加了娱乐冰场配套设施。据悉，北京中粮祥云小镇设置了冰场，春节期间，该冰场客流达到400人次/天，比去年春节的客流提升了近22%。与此同时，祥云小镇还举办了《2022冬奥剪影展》图片展。北京蓝色港湾也开设了儿童娱乐冰场。

此外，南方的一些购物中心在室内也增设了一些滑雪体验区，供消费者在室内学习滑雪。例如上海老佛爷百货引入滑雪一站式服务平台SNOW51、深圳深业上城则引入占地约2000平方米的滑雪教学、娱乐体验品牌雪乐山。为消费者提供教学、装备零售等服务。

借助“冰雪热”，和冰雪相关的营销活动也成为商场引流的重要手段。北京蓝色港湾举办的冰雪灯光节吸引众多消费者驻足打卡。北京朝阳大悦城联合中国邮政推出“开往冬奥的邮政专列”快闪活动，以“冬奥加邮”为主题推出系列美陈与互动装置。上海环球港世界港口小镇星空冰乐园打造冬奥限定冰雪活动，推出速度滑冰、花样滑冰、冰球等奥运项目表演，消费者可以走进冰场体验冰球、冰壶等奥运项目。

避免同质化运营

冰雪运动热潮为购物中心带来利好，而这股热潮在国内还将持续。艾媒咨询(iiMedia Research)发布的《2022年中国冰雪运动行业发展趋势报告》指出，去年中国冰雪运动行业市场规模为594.9亿元，预计今年将达713.9亿元。

赖阳表示，冰雪运动此前较为小众，冰雪热潮的持续，使得在未来一段时间内，冰雪相关的活动将成为购物中心的引流新利器。同时，冰墩墩的火爆也会带来文化产业的发展。赖阳还表示，“当所有的购物中心都发力冰雪经济时，势必会出现同质化问题。如何在大型全民热点中打造差异化‘借势’是整个行业需要思考的课题。”

业内普遍认为，想要进一步打造吸引消费者的活动内容，仅仅局限于冰雪项目还不够。除了常见的滑雪体验、滑冰活动外，商业项目还应当继续进行创新性探索，激发消费者打卡欲望。

值得一提的是，近年来，随着各类儿童球赛、电竞赛事等在购物中心举办，这一模式已逐步得到普及。有业内人士表示，在条件达标的情况下，购物中心可以进一步强化或联合品牌举办知名赛事。一方面，知名赛事自带圈层、自带流量与客流吸引效应。另一方面，知名赛事的承办地还可以进一步强化购物中心的公共属性，在新一轮购物中心竞赛中抢夺发力点。

在赖阳看来，购物中心可以结合冰雪元素打造独有的IP活动。此外，除了冰雪主题相关活动，未来和运动相关的体验业态也将成为购物中心在业态调整上的重点方向。

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