异军突起的听花酒，为何如此火爆？

2021年下半年，在茅台、五粮液、泸州老窖等老牌名酒独领风骚已久的高端白酒市场，听花酒横空出世杀入局中。

听花酒迅速打开中国高端白酒消费市场，一跃成为高净值人群的“心头好”，其背后的“青海春天”在资本市场上的表现同样亮眼，49天9个涨停，股价涨幅100.69%，市值增长51亿。与此同时，听花酒褒奖与争议并存，流量与口碑齐飞，成为业界及消费者热议的焦点话题，持续引发多方热烈讨论。

4月7日，凤凰网联合千里智库举办听花酒专题线上研讨会，邀请业内专家就酒业发展趋势、听花酒营销模式、工艺创新以及未来发展等方面深入探讨，进行了一次精彩的思维碰撞、观点交锋。

老蔡酒话创始人，知趣咨询创始人蔡学飞

目前白酒正面临两个问题，一是产能过剩，二是需求不振。反映到数据上，白酒产量从2016年1358万千升，到2021年仅为715.63万千升，下降47%。白酒产能下降的背后其实是行业分化的持续加剧，未来三到五年，名酒市场会持续增长，非名酒市场会不断萎缩，因此倒逼企业去加速品牌化进程。我相信，中国酒类百花齐放的时代会很快到来，品牌主打文化酒、产区酒、健康化等概念将成为新的消费热点。

听花能够短期内引爆巨大的流量与众多话题，在营销层面是成功的。央视、人民日报的广告投放，多家权威媒体的多角度报道能够快速建立品牌形象，为产品提供品质背书，实现重点人群突破，对于早期的品牌概念导入与品质口感培育有积极意义。

听花酒的巨大争议源于它超出传统白酒的许多固有认知，涵盖高端白酒社交价值的同时，在科学饮酒的理论和工艺上、品牌营销层面均有所突破。从市场热度来看，听花酒已经进入主流视野，相关市场销售工作正在顺利推进。

我在安徽与几个业内人士一起喝了四瓶听花，整体上反馈很好喝，在传统白酒基础上有很大创新，饮用口感、饮酒方式都有自己的一套标准，并且体验感较好，譬如“落口生津”的特点。从呈香、入口、适口性等来看，老酒含量确实很高。人体的舒适度也没有问题。但它太贵了，且功效性在短期内难以衡量。当然听花也做了一些验证研究，包括人体对照组实验，虽然有争议，但比起传统的靠一张嘴去说，肯定更有信服力。

客观来讲，听花酒从科学的态度去酿酒，对于酒业的创新价值得肯定，其创新点还需要增强与消费者的理解与互动，其发展前景取决于能否把品牌与品质优势落实到具体的市场营销层面，为消费者提供符合其自身需求的产品。从这个角度来说，听花酒为中国高端白酒开辟了一条新的实践路径。

中国食品产业分析师朱丹蓬

未来三年，中国白酒市场有两大趋势：其一是市场分化加剧，“价值型”白酒会逐渐占据主导，“价格型”白酒将在5年后退出市场竞争。酒企应更重视价值塑造，朝着诸如低害化、高科技、老酒概念等方向持续发力。其二是省级龙头企业马太效应凸显，将会强者越强，弱者越弱。其中头部企业虽处在红利期，却普遍存在着“泡沫”，存在名酒只买不喝、开瓶率低的情况。

正当行业急剧变化时，听花携权威媒体之势能高举高打入局，完成了新创品牌的第一步。从品牌的三个维度来看，要形成行业品牌、渠道品牌、消费品牌是一个系统工程，若只是局限于行业里、经销商嘴里，没有在消费者杯里，是一件很可怕的事情。听花酒的宣推应该化大为小，聚焦私域流量，对准目标消费人群、骨灰级尝酒人士做精准传播，要知道高端酒的消费者80%不是购买者。而天价白酒面向大众推广肯定会引来争议和骂名。

此前，我与10位高端白酒重度消费者一同品鉴了听花酒，从闻香到入口品尝再到品味等，整体的评价非常不错。有3、4个人表示口感比较丰满，但酱香爆出的程度不足。我认为是听花老酒的成分比较高，所有它不会那么爆。

马斐九频道创始人、九度咨询总经理马斐

受疫情影响，中国白酒来到了一个十分困难的十字路口。尽管2022年第一季度不少名酒企业发布的数据很漂亮，实际消费却受阻。国内龙头酒企受冲击较小，却很依赖库存消费；区域性代表品牌有适当增长，如江苏今世缘、江西四特、河南仰韶等；区域性酒企，尤其是年销售额在三千万到五千万的中小酒企，受冲击大、生存压力大。

我认为未来3-5年将呈现三大趋势：一是名酒高端化和品牌集中化；二是酱酒热退潮，只有3-7个酱酒企业发展稳定、增势明显；三是在五粮液、泸州老窖、剑南春等优势品牌带领下浓香会稳稳守住市场份额。

听花酒能够短时间在圈内得到最大范围的传播，采用了“剑走偏锋”的传播路线，知名度得到快速提高，在传播上赚取了眼球和成为了茶余饭后的谈资，同时股价市值49个交易日内上涨一倍，确实有两把刷子。接下来还应该增强美誉度和接受度，加强营销落地执行、加快销售回款。

以上是营销层面的建议。产品层面，我只浅尝辄耻品过2杯听花酒，没能感受到宣传的神乎其神的功效，也不像坊间传的那样一文不值。听花在工艺创新上还是比较大胆的，但是个人认为不能在功效上做过多的文章，过分强调功效会适得其反。

“过频、过量饮酒是对人体是有伤害”的观点人尽皆知，听花酒想要通过工艺创新来降低酒精对人体的伤害，这种精神值得肯定，也是很多消费者的福音。但它还应该更数据化地呈现工艺、功效等特点，有图有真相，传播才有力量。

面对听花这样的新生事物，尽管我还存在着很多顾虑，但作为业内人士应该多包容理解。整体上我还是很看好这种创新行为。

江西省酒类流通协会首席顾问、华夏酒报特聘专家

在我看来，行业目前没有“泡沫”，酒业从2012年开始下滑，2016年开始复苏，从产量、销售额等方面来看，很多企业的日子并不好过。如果真要说有“泡沫”，可能是在酱酒，2020年左右行业进入一个新风口期，茅台带领下酱酒火热。到了2022年春节之后，我们发现茅台镇很多企业日子非常难过，第一季度回款为零，泡沫也逐渐在消散。

未来3-5年，我认为酒业的整体发展趋势会持续下滑，进一步向下探底。香型上清香会继续上升，形成浓香、酱香、清香三分天下的格局，而消费群体碎片化会让品牌集中度下降。

对于听花酒来说，不需要谈品质。其定价远超商品的界限，在品质层面肯定没有问题。而要做到物有所值、物超所值，更多的需要把精神层面的价值传达给消费者，以引起消费者对其价值感的认知。

听花酒与专业的研究机构合作进行深层次研究的成果，消费者还是比较认可的，通过减少酒精在体内停留的时间来降低伤害、增加功能等。

在营销方面，高举高打的广度传播会给人一种“人傻钱多”的感觉，品牌传播不是花钱就能解决的。时代在变化，消费群体已经被标签化，应该运用好现代工具跟消费者进行零距离的交流和互动，进而实现精准传播。

目前，酒业正朝着“万香齐放，万香争鸣”的方面前进，很多酒厂都在强调自己的个性和特色，当下也是消费者主权时代、个性化的时代。所以，进行创新形成自己的特色并让人记住的品牌是有未来的，祝福听花酒越来越好。

山荣说酒创始人，遵义市(仁怀市)酒业协会副秘书长周山荣

从酱酒品类出发，茅台基本盘稳定，除此之外的中腰尾酒企，茅台镇日子挺难过的。能明显感觉到需求侧经济不断下行，消费能力逐渐消退，资本热跟不上趟，渠道方面玩不转，消费方面没有积累不敢做。从目前分析来看，市场呈现一个明显分化的态势，我认为酱酒行业的新周期，恐怕已经到来了。

像听花酒这样高举高打的营销方式，高频、高强、高饱和的广告投放确实可以达到一定的作用，有助于实现品牌导入阶段的知名度提升，比如惊为天人的价格让人铭记于心。除此之外，它所附加的品牌价值性、功能性等是否真正触达精准消费人群则有待思考。

前几日，我邀请了十几位酱酒圈比较资深的朋友来品鉴听花酒，其中10位是酱酒品牌创始人、5位是酒厂老板、6位是省级白酒评委，大家总体评价都很不错。听花酒的酒曲中拥有众多配料，口感居然完全不抢味，能把味道平衡协调做到如此之好，足见听花酒在技术上的优势。论口感的话，我倒觉得它做得挺好的，甚至可以说比茅台镇酱酒还像传统的酱酒。

此外，关于强调功效会不会弱化白酒的价值的问题。我认为品牌的核心是购买，功效、健康只是加分项不是必要项。

在我看来，听花酒在品牌、营销、健康等方面都有其独创特性。尤其是中国白酒消费，面子重于一切。我相信听花对未来肯定有所谋划，我也看好它的发展。

凤凰财经研究院酒业专家委员会专家、山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里

2022年，资本市场之中主流白酒信仰遭遇“滑铁卢”，进而引发业内业外对白酒甚至酱酒的“冷思考”。有人提出酱酒进入“下半场”，也有人提出“清香复兴”，足见业内对于未来充满了“忐忑”甚至“迷茫”。

事实上，自2012年以来，白酒产能已“供大于求”，后陷入“第三次行业调整”。2016年以来的行业复苏，是名酒/头部企业的复苏，其增长源于对二三线酒企的挤压。

伴随着人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口等下降，再加上消费升级风口到来，进一步倒逼酒品消费朝着“品质更好、品牌更大”集中，也就意味着二三线酒企的竞争力被削弱。再加上疫情的持续化，减少的商务宴请势必提高单次消费金额，进一步加剧了消费升级的到来。

酒企将会深刻思考三个问题，品质如何更透明、价格如何立得住，品牌如何更温暖。

对于听花酒的团队来说，强背书高密集的传播属于“家常便饭”，而对于酒业而言却很“新鲜”，因为大部分酒企真“不会”，大酒企觉得意义不大，中小酒企实在“囊中羞涩”。在注意力极度稀缺的当下，听花酒能在短期内成为“知名品牌”，完成了诸多酒企十几年甚至几十年的积累，这一点值得认可。

听花酒，个人不止喝过一次，时常组织“笑傲酒局”品鉴听花酒及其他酒品。酒友普遍反映，听花酒自创的“听、观、闻、烧、品”，使得参与者乐在其中。对于“入口含得住、回味耐细品”“落口生津”“第二天体感”，均反映不错，也愿意再次饮用听花酒。

听花酒，通过价格，成功吸引了各个圈层的注意力，也成功俘获了酒友的芳心。在举办“笑傲酒局”的活动中，酒友笑称，我喝/买不起听花，但我真的想喝。

白酒行业，未来想出现“新品牌”，唯有一条路，那就是“高端化”，因为“唯有高端化，才有机会全国化”。对于听花酒的创新，还是看好的，希望它能进一步“透明”，进一步增强科技含量，走出一条属于自己的路。如果能证明“白酒与酒精对人体的影响不同”，对于酒业而言，更是一件“功在当代、利在千秋”的事情。

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