世界通讯！盲盒该告别“盲目”生长了

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张 雪

盲盒不能盲目生长，更不能成为监管盲区。为盲盒营销划出“红线”，将推动盲盒行业告别野蛮生长，回归理性发展；消费者的合法权益将得到更好保护，规范经营的公司将有更清晰的发展方向，而不合规、靠粗制滥造蒙骗消费者的企业将加速被市场淘汰。

8月16日，国家市场监督管理总局就《盲盒经营活动规范指引(试行)》公开征求意见，拟对盲盒销售的内容、形式和销售对象等方面作出规范。

盲盒，是一种近年来兴起的潮流玩具，盒子里通常装着成系列的不同款玩偶手办，特别之处在一个“盲”字，消费者从外包装上无法得知盒子里具体装着哪一款，全凭随机抽取，有一定的概率抽到自己心仪的款式或者商家推出的特别限定款。

“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”，小小的盲盒为何让人欲罢不能？盲盒的不确定性切中了消费者的好奇心理，很多人醉心于享受拆盲盒带来的惊喜感和集齐全套的满足感。

走红的盲盒，“拆”出了百亿元级市场。行业数据显示，2019年至2021年，我国盲盒市场规模从25亿元扩张至2021年的近100亿元。盲盒市场的潜力吸引着大量资本涌入，企查查数据显示，近10年来，我国共有79个与潮玩相关产品获得融资，2021年我国新注册潮玩相关企业近2000家。市场的火热，让这股盲盒风从潮玩吹向了美妆、餐饮、文具、旅游、图书等诸多消费领域。

在万物皆可盲盒的潮流下，盲盒给消费者带来了新的消费体验，给商家制造着新的消费话题，不过，快速壮大的盲盒行业也逐渐暴露出乱象。比如，盲盒概率不透明，“怎么抽也抽不中隐藏款”，成了消费者心中的痛；有的商家打着盲盒的旗号销售临期商品或假冒伪劣产品，让消费者大呼上当；一些餐饮企业靠限量款盲盒刺激消费者过度消费，造成无谓的食品浪费；还有的盲盒打起了博彩、色情的歪脑筋，游走在法律的边界……这些做法侵犯了消费者权益，扰乱了市场秩序，还有可能对青少年消费者的身心健康造成不良影响。

盲盒不能盲目生长，更不能成为监管盲区。随着社会各界对盲盒营销加强监管的呼声变高，此前已有上海等地出台盲盒经营活动合规指引，此次国家市场监管总局启动《盲盒经营活动规范指引(试行)》制定程序，更是从全国层面迈出了规范盲盒营销的关键一步，将引领相关行业走向更加健康的发展轨道。

可以看到，此次的公开征求意见稿中规定，盲盒经营者应将隐藏款抽取概率、价值范围等关键信息以显著方式对外公示；药品、活体动物等不得以盲盒形式销售；餐饮服务经营者不得诱导、误导消费者超量点餐；盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒；不得以盲盒名义从事或者变相从事赌博活动……每一条都是针对目前存在的盲盒乱象“对症下药”。为盲盒营销划出“红线”，将推动盲盒行业告别“野蛮生长”，回归理性发展；消费者的合法权益将得到更好保护，规范经营的公司将有更清晰的发展方向，而不合规、靠粗制滥造蒙骗消费者的企业将加速被市场淘汰。

盲盒说到底是一种外在营销方式的创新，玩多了，消费者的热情难免下降，盲盒的长远发展终究还要回归内里。潮玩之所以被大众喜爱，很重要的原因是IP，对盲盒IP进行精耕细作、注入个性内涵，让其深入人心，或许才是支撑盲盒一直热下去的精气所在。

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