行稳致远 27年的“牛劲儿”让中国红牛实现“长红”

随着中国品牌迈向高质量发展，越来越多的中国企业意识到“品牌”的重要性。品牌想要从无到有，从有到“红”，乃至实现“长红”，绝非短短几年之功。

(资料图片仅供参考)

业内看来，中国红牛便是品牌跨越经济周期实现“长红”的样本。在中国红牛身上，能看到品牌与时代的关系，也能看到一个品牌如何构筑产业链和消费生态，以一种“逢山开路、遇水架桥”的姿态稳中求进的成长历程。

2022年，在诸多挑战下，中国红牛统筹发展和食品安全、保供和就业，扎实做好红牛维生素功能饮料生产和销售工作。截至9月30日，前三季度中国红牛完成全年任务约85%，已经成为中国功能饮料行业的龙头品牌。

长期主义：至少要看五十年发展

20世纪70年代，泰国商人许书标发明了“Krating Daeng”。1993年，许书标在海南建厂，却因为拿不到生产许可不能生产该饮料，红牛商标也迟迟注册不下来。后来，他遇到华彬集团创始人严彬，两人决定合作。严彬几度实地考察，几番深入谈判，成功牵线中泰企业合作，1995年12月25日，中国红牛正式创立。华彬集团也成为中国红牛创建和市场开拓的实际操盘者。

中国红牛创始股东包括两家国有企业，经过多个主管部门审批，合资公司才得以成立。中国红牛也会同当时多个主管部门以及相关专家进行了技术论证，最终将红牛饮料中的牛磺酸、赖氨酸、咖啡因、烟酸、维生素等营养及添加剂的含量调整至国家相关标准的允许量。随后，中国食品工业总公司申请并拿到“维生素功能饮料”生产批文，深圳中浩成功购买了“斗牛图案商标”，中国红牛成为国内率先获得保健食品批文的功能性饮料。

据中国红牛方面称，合资各方在设立合资公司之前，还签署了一份50年“协议书”。以锁定各方长期合作，保障各方利益。这份超长期限的合作协议，还说明彼时合作各方在这件事上达成一致：中国红牛至少要做五十年。

建设品牌：找到消费者切实需求

中国红牛敏锐捕捉到驾驶群体对红牛的需求，并由此开创崭新赛道。严彬将其创造性地命名为“红牛维生素功能饮料”，既让消费者知情饮料的成分和功效，也开创了一个全新的品类，也贴上了“能量”的标签。

创业初期，中国红牛曾花费大量资金投入做广告，虽然一开始反馈到销售端的效果有限，但由于品牌发展与中国经济发展的步调一致，随着中国经济的发展，汽车市场保有量的突飞猛进，产业就业群体的兴旺，广而告之的品牌前瞻性投入战略的实效就自然逐步显现。

为了将这一战略落地，严彬还将全国管理团队30余人集中在北京郊区的一个酒店里闭门头脑风暴，几天的主要任务只有一个，就是给红牛产品创造一个朗朗上口的广告语。最后，“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”成为大家一致的选择。从此，中国红牛开始出现在人们生活、学习和工作的多个场景里。

商标方面，为了使红牛在全球市场保持一致的调性，严彬安排人与“斗牛”图案商标注册所有人协调沟通，买断该枚商标部分所有权，红牛独特的商标才得以形成。包装方面，为了实现贴合本地化的独特外观包装，中国红牛遵循中国消费者审美，和包装供应商等合作伙伴多次研发，试验了41次，拉环试验了数十万次，最终才采用了更有质感和符合国人审美的金色罐体，并申请了外观专利，这一用就是20多年。运营方面，为培育消费市场，严彬提出“市场无盲点，逢店必进”的口号，即使只有两罐红牛，也要放在货架最明显的位置。他亲自带领团队推销红牛，大冬天里还在长安街沿线给出租车司机赠送红牛。

中国功能饮料行业萌芽之初就融入了体育营销的基因中。在市场开拓早期，中国红牛就大手笔、高起点赞助各项体育赛事。1996年红牛举办中泰足球对抗赛；2003年11月25日，红牛公司成为NBA在中国首个合作伙伴，并通过央视转播和红牛大篷车全国推广，红牛与NBA一起被家喻户晓。随后中国红牛涉足全国羽林争霸、钱塘江冲浪赛、街舞挑战赛、南山滑雪公开赛等赛事，助力国内群众运动和极限运动发展。

完善产业、消费生态，积累品牌护城河

与经销商、合作伙伴、员工亲如一家的感情，是中国红牛最坚固的堡垒。2021年12月5日，中国红牛生产统计，红牛维生素功能饮料累计产量突破500亿罐，这500亿罐罐体完全出自中国红牛的合作伙伴奥瑞金。正是奥瑞金精益求精的工匠态度打动了中国红牛。27年来，只要有中国红牛生产基地就一定有奥瑞金制罐工厂。

谈及中国红牛，一位合作20多年的经销商说，代理一个品牌一般都会考虑三大原则：好的产品、好的团队和产品背后的公司实力。“很坦诚地说，在当时像红牛这么贵的饮料，我们并不看好，但是我们看好红牛这个团队，以及这个公司背后的实力，所以我们愿意接过来代理。从3000箱起步，做到现在的成绩，其间中国红牛对我们始终保持信任、专一，从没想过找其他的经销商，不像有的品牌干‘饭店门前开粥摊’的事。”

华彬集团坚持深耕中国市场，不断加码投资实业。2005年7月1日，中国红牛湖北咸宁生产基地项目签约，2006年7月1日，第一罐红牛维生素功能饮料下线。2021年5月26日，咸宁基地第150亿罐红牛饮料下线，中国红牛湖北生产基地累计产值突破471亿元。中国红牛广东生产基地自2010年投产以来，成为佛山市三水区营收超30亿元的龙头企业，截至2022年8月，累计纳税超55亿元。中国红牛江苏宜兴生产基地目前年产30万吨红牛维生素功能饮料，2013年10月落成以来，已成为中国红牛第四个完成100亿罐产量的生产基地......如今中国红牛全国有5个现代化生产基地持续供应产品，福建生产基地也即将建成投产。

十年来，中国红牛各生产基地融入当地经济、社会各项建设工作中，同时主动承担社会责任，注重生产安全、环境保护、就业扶贫以及公益慈善事业，获得了“消费者信任产品”“诚信示范企业”“中国饮料行业节水优秀企业”等荣誉。江苏生产基地2016年荣获“江苏省优秀企业”荣誉称号；广东生产基地2018年获广东省五一劳动奖状；2020年，湖北生产基地一线员工刘磊荣获“全国劳动模范”称号。

在中国红牛的发展历程中，总能看到“遇到问题，解决问题”的路径。中国红牛的企业文化中，有一条很重要的理念是“逢山开路，遇水架桥”。从创建伊始，中国红牛就有独立的愿景、价值观，有适应中国市场潮流的发展方向和明确路径，并由此走上了一条独特的品牌创立和发展之路。

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