茶饮“卷”到健康战

从卷规模、卷价格、卷营销到如今卷“健康”，茶饮行业的内卷进一步延伸。近日，不少茶饮品牌开始强化“健康”属性，从用户体验、原料使用、建立标准等多方面下手，为自身披上健康的铠甲。事实上，健康焦虑成为当前影响消费者购买茶饮频次的主要因素，也正是消费端对行业提出的“健康”诉求，让企业开始有所动作。

(资料图片)

擦亮“健康”招牌

如果说此前的茶饮行业是依靠燕窝、桃胶等健康食材来进行差异化布局，那么如今则是更倾向于通过多方面证实产品的健康度。近日，北京商报记者梳理发现，一个月内多家茶饮品牌开始尝试解决消费端对奶茶的健康焦虑。关于茶饮产品的热量可视化和成分参数化上，霸王茶姬上线“热量计算器”，可自定义计算产品热量值，此前，该品牌还通过官方账号对外公布首批6款产品热量和营养成分，并同步在门店菜单、小程序、外卖等渠道上线“低负担控糖专区”。

对于拒绝植脂末等原材料使用上，喜茶推出了新茶饮专用真牛乳，标榜不含植脂末和任何添加剂，蛋白质含量高于普通牛奶，而茶百道则晒出三方检测报告，公布了4款送检产品结果，证明产品无添加。7月底，霸王茶姬宣布升级产品基底，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。

除此之外，在不少消费者关心的奶茶糖量上，茶百道宣布从原料、做法方面进行“降糖”。其实，糖的问题是企业最早开始下手优化的方面，比如在多个茶饮品牌的点餐区都将糖的选项进行了细分。在去年11月，奈雪的茶正式宣布在门店全面使用0糖天然“罗汉果糖”，将糖分、热量、脂肪全部降为0，消费者在点单时可选择加1元换糖。

一位茶饮品牌负责人告诉北京商报记者，近年来，健康顾虑已成为影响消费者提高奶茶消费频次的主要原因。从消费者的点单选择来看，超八成消费者选择“少糖”，超五成消费者较此前明显减少糖度。同时“茶饮成分党”崛起，消费者对热量、脂肪、蛋白质等细微指标越发关注，健康化成为茶饮行业的重要发展趋势。

消费频次下降

随着新式茶饮近年来迅速崛起，引发无数年轻消费者追捧，对于其配料和营养成分的担忧亦随之而来。近年来，“奶茶奶盖有多不健康”“为什么无糖奶茶却越喝越胖”“过量饮用咖啡奶茶或致疲劳综合征”等多个话题在社交平台上引发热议。同时，部分品牌的八分糖甚至超过了全糖的含糖量等事件的出现，让消费端加速提出“健康”诉求。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国消费者消费新式茶饮次数减少原因中，49.4%的消费者会担心进行新式茶饮消费不利身体健康，42.2%的消费者则表示害怕长胖，进而减少消费次数。不仅如此，《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示，72.99%的受访消费者表示，会特别关注奶茶的奶原料，希望买到有营养的产品。

霸王茶姬相关负责人也表示，通过分析小程序、外卖平台内的真实消费体验，收到了很多对于产品健康的疑虑，比如“产品里有植脂末吗？”“是否有氢化植物油？”“反式脂肪酸是标0还是真0？”等，对于消费端的顾虑，公司将“更健康”作为新一轮产品迭代思路。

全联并购公会信用管理委员会专家安光勇指出，随着消费者对于健康和营养的关注增加，茶饮行业发展升级并呈现健康化，这是必然趋势之一。对于品牌而言，健康化的产品不仅能拓宽消费群体，扩大市场份额，还能够使品牌实现差异化。真正打消消费端顾虑的品牌，将会再次刷新话语权。

财经评论员张雪峰指出，随着消费者健康意识的提升，对于食品和饮品的需求均愈发倾向于健康、天然和营养丰富的产品。作为较为受欢迎的品类之一，茶饮走向健康化存在巨大意义，不仅能够提高产品市场竞争力，有助于行业发展，还益于消费者的健康生活方式。

口感成迭代难题

在产品的升级迭代下，自然少不了一些“矛盾点”的出现。更加健康的原材料和工艺同样对茶饮品牌带来了一定挑战，标准化、成本把控、研发创新等都将是企业要克服的难点。比如，茶百道在提出“降糖”后也坦言，原料和做法都降糖后如何做到风味不变成了难题。

有业内人士指出，就降糖而言，品牌制定统一的流程和原材料用量还不够，更需要制作者严格遵守标准化操作流程，在执行方面存在一定难度。另外，采用健康的原材料是一方面，如何在最大程度保证产品口感的前提下，提升产品健康度同样是难点。若品牌攻克当下行业的健康难题，能够促进行业走上新的台阶。

“品牌健康化同样可能带来一定成本压力。”在安光勇看来，茶饮品牌在选择高质量且健康原材料的过程中可能会导致成本上升，并对产品定价产生一定压力。品牌在寻找可持续供应链来提供高质量原材料存在不稳定性，外加不同市场对于健康化产品的接受度有所不同，品牌需要权衡如何调整产品以满足当地市场的需求。另外，品牌还需通过创新和可持续性来提升竞争力，从而促进行业的良性发展。

不过，茶饮品牌需要在保持产品价格合理性的同时，确保产品质量和健康标准。品牌还需注重产品质量和安全，确保原材料的选择和加工过程符合健康标准，并加强研发创新，不断推出具有健康特色的新品，满足消费者不同的需求。此外，品牌还需建立健康形象和品牌价值观，通过适度的营销和推广活动强调产品的健康与营养特点，吸引更多的消费者。（北京商报记者 张天元）

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