吸睛又吸金 硅谷巨头鏖战直播带货

现在，每当一些新的科技理念、商业模式在中国取得成功，硅谷的创业者就会考虑把它搬到美国。从共享单车到在全球掀起社交风潮的短视频，都是鲜活的例证。而在2021年被硅谷巨头们盯上的则是直播带货。

全球知名市场研究机构eMarketer的数据显示，2022年中国直播带货的市场总额将高达4800亿美元。美国《福布斯》双周刊杂志网站在近日的报道中指出，脸书母公司Meta、亚马逊、TikTok(抖音海外版)、推特以及近年来兴起的以贴图为基础的社交网站Pinterest等科技巨头，都看中了直播带货市场的巨大潜能和赚钱能力，纷纷涌入该领域。

直播带货独具魅力

直播带货有什么独特的吸引力呢？答案很简单：直播等流媒体已成为人们在娱乐中购物的中心。

网红营销机构Amra & Elma公司联合创始人艾尔玛·贝加诺维奇解释说：“社交媒体现已经变成娱乐中心，人们有时候会有点无聊，希望工作间隙能好好放松一下，他们翻开手机，突然看到有人在推销产品，用户可能会进去看看，然后下单。”

目前，直播带货主要在时尚、美容、健身等垂直领域发挥其重大影响力，而这些领域的主要消费者为女性。不过，贝加诺维奇指出，家居装修也是直播带货另一个主要垂直领域。此外，营销人员也将男性作为技术装备和健身等垂直领域的重点销售对象。

令人惊讶的是，人们参与直播带货的关键不一定是为了购物。相反，一个有趣而充满激情的带货人给带货空间带来欢乐，同时引发观众的兴趣和参与感。如果展示的货物刚好是观众所关心的，观众就会点击购买按钮下单。

硅谷巨头争相涌入

就在3年前，直播带货在西方几乎不存在，在中国的商业市场也只占据一小部分——仅占零售电子商务的3.5%。但去年，直播带货在中国的销售额为3000亿美元，占零售额的12%左右。eMarketer估计，到2023年，这一数字将达到19.4%，销售额将突破6000亿美元。美国今年直播带货领域的销售额有可能达到110亿美元，到2023年将增长到250亿美元。

据《福布斯》杂志报道，亚马逊在其直播带货服务上投入了巨资；谷歌和脸书分别利用旗下的YouTube和Instagram平台尝试直播带货服务；Pinterest去年年底宣布进军直播带货领域；源于中国的TikTok也成为直播带货领域的有力竞争对手。

去年年底，TikTok公布了直播带货的小黄车功能。简单来说，就是博主直播过程中，观众可以点击页面小黄车直接加购直播过程中推荐的产品。目前，这个功能虽然只能在印尼和英国使用，但可预见，未来必会在全球推广。

据美国现代零售网站去年12月27日报道，Meta公司先后与服装大牌、沃尔玛和私人宠物零售商Petco等大企业联合测试了直播带货功能。此外，为了提高直播带货的人气，Meta在去年5月至7月的每周五都会举办直播带货活动，11月还举办了为期一个月的直播带货活动。

值得注意的是，由于母公司谷歌拥有成熟的线上零售网络，YouTube做电商直播有着天然优势。2020年，YouTube上首次有超过50万个频道进行了直播。去年中国“双十一”期间，YouTube也举办了为期一周的直播购物活动。今年，该公司还聘请了多位电商界元老参与推广直播带货业务。据悉，目前，谷歌已经和电商平台Shopify、支付平台Sqaure等达成“对抗亚马逊”的统一战线。

贝加诺维奇说：“我认为直播带货领域会有很多机会，科技公司肯定会在这个领域持续投资。”

“中国作业”并不好抄

专家们认为，Meta、YouTube和TikTok等大型社交平台提升了观众对直播带货的参与度。美国零售行业媒体Retail Dive在1月5日的报道中指出，金融科技公司Klarna的一项调查显示，只有25%的购物者表示他们参加过虚拟直播购物活动。不过，60%尝试过直播带货的购物者表示，直播带货改善了他们的购物体验，47%的人更喜欢直播带货购物而不是逛商店。

美国Publicis公司首席商务官杰森·戈德伯格表示：“消费者已经进入直播带货领域并开始消费了。”但他也警告说，直播带货在西方的发展仍面临固有的障碍，其中包括美国等国家数字支付的采用率低于中国——中国的数字支付模式有助于推动销售；此外，美国直播带货市场建立在广告资助的内容上，而不是以购买为导向的在线商务模式。“由于这些局限性，在美国没有一家实体处于领先地位。”

本报记者 刘 霞

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