悦己经济加持 香氛市场崛起 是“卖概念”还是“真热潮”？

“每到期末复习周，我总要点上一个香薰蜡烛，蜡烛燃烧的声音可以给我静心的感觉。最近又要开始写论文了，我打算入手一个咖啡味的香薰蜡烛，我需要‘噼里啪啦’。”谈起香氛，暨南大学大二学生小婉如数家珍。从高中便开始购买香氛的她，如今已是资深爱好者。小婉的爱好代表了不少“90后”“00后”的心声——许多刚需以外的产品赋予了他们生活更多色彩：香氛、盲盒、潮玩等等新消费产品及其背后的概念让年轻人们兴奋不已。其中，香氛产品作为居家场景的延伸，在悦己经济与疗愈概念的加持之下快速增长。就在今年3月，国产香氛品牌melt season完成数千万元人民币的天使轮融资，成为市场崛起的最新案例。

一问：小小香氛能装下多大的生意？

中国香氛产业起步较晚，在全球近4000亿元的香水市场规模里，中国占比仅为2.5%。但自2017年以来，国产香氛新品牌如雨后春笋般涌现。根据《2021年中国香水行业研究白皮书》，从2017年至2021年年底，我国香氛企业注册量5年间累计已超2000家。

资本的动向足以显示赛道的火热——2020年下半年开始，许多国产香氛品牌初露锋芒。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED调香室、Scentooze三兔、Next Beauty China、气味图书馆、DOCUMENTS闻献、SEVENCHIC等香氛品牌相继获得融资，香氛品牌融资进入爆发期，且金额都高达数千万元。

以往，高端香水品牌往往被海外品牌垄断，中国品牌仅能在中低端产品线上寻求生存。不过，在资本入局之下，新趋势正在显露。今年3月，定位“中国高端生活方式品牌”的国产香氛品牌melt season宣布完成数千万元人民币的天使轮融资，其主打产品价格均在680元到1280元，切入了本土香水仍较为空白的千元区间。

热潮之下，香氛产业快速增长。美业研究院数据显示，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达62.7亿元，同比增长21.07%。欧睿数据也预测，中国香水市场在2015年-2020年的年复合增长率达14.9%，未来5年预计将达22.5%，到2025年，中国香水市场零售额将攀升至300亿元，增速将是全球市场的3倍左右。

二问：Z时代为何爱上嗅觉狂欢？

新的消费趋势，让嗅觉经济成了新风口，也催生出各式各样的国产品牌和产品。除了常见的香水、香氛蜡烛、无火香薰外，也出现了香氛精油、香薰液、扩香石、香氛片、香砖、香膏等产品。为了抢占注意力，不同品牌各出奇招，“小众”“定制化”的需求日渐高涨，每个品牌都在寻找这片蓝海中细小的需求。

有的品牌意图在使用方式上出其不意，香氛品牌SEVENCHIC主打的香氛笔系列把传统的香薰使用方式变为小巧的笔尖涂抹形式，用小巧易携带、不用直接接触涂的特点击中女性用户。有的品牌意图让香味不仅可闻，还变得可见。如法国知名香氛品牌Diptyque想用“香”将消费者从头到脚武装起来，身上可以贴香氛刺青贴纸，手上可戴黑白香氛手环，衣服上可以别陶瓷香片别针……电子设备品牌Bone也推出了精油香氛磁扣，口罩上的香氛磁扣成了在人群中与众不同的秘诀。今年，考拉海购还推出气味定制服务，让网友“提名”自己最想定制的味道。

“从马斯洛需求理论的视角出发，香氛消费是消费者追求自我价值实现的一种体现。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对羊城晚报记者分析称，香氛市场作为一个细分市场，主打的是“她经济”的增量，是在基本生活需求以外的一个增量市场。

三问：网红品牌布局广州为何缺席？

开始“玩”香薰的多是这一届的年轻人。

“90后”麟力的家里摆满了各式香薰，“我爸妈那一辈买香薰可能都是最基础的放在衣柜或洗手间的除臭功能，但我们买香薰，更多的是买一份‘治愈’。”她告诉记者，她的房间里摆放了三四个无火香薰，每天睡前，都会打开床头的香薰机，滴上几滴精油，“闻着这些味道，感觉一天的疲劳和压力也被驱散了。”

香氛还在听觉上赋予了年轻人新鲜的体验。和小婉一样，目前在读研究生的小梦也爱上了香薰蜡烛独特的燃烧声音。记者发现，除了主打各式疗愈的香味以外，不少香氛商家也以“白噪音”作为卖点。如某网红香薰蜡烛，就有“点燃木芯，带你听海、赏雪、听篝火”的描述。

作为非刚需的消费品类，当“香”被赋予更多的情感属性时，香氛的消费导向也从以往最基础的除臭功能开始转向疗愈自我、情绪舒缓等价值需求。广州的某香氛从业人员告诉记者，香氛经济的火热，背后原因是当下年轻人个性愈发自我和明显，Z世代十分注重生活仪式感，他们会选择一些适合自己香味的香薰来作为一种象征，并且不愿意随大流，追求小众与独特。

记者调查发现，当前国内火热的香氛品牌如气味图书馆、观夏等，在北京、上海、深圳等城市均有线下体验店，唯独广州仍缺席。在广州的香氛线下市场中，小众体验店单兵作战，品牌之间尚未形成联动。

“这是一个很有趣的现象。”在张毅看来，这种现象出现的原因之一，在于北方和南方城市气候的区别，“广州是非常典型的亚热带城市，相对比北方城市气温较为温暖，所以人们待在室内使用香氛的时间会相对较短一些。”此外，广州的城市调性相对低调简单，这也有一定的影响。

策划/统筹：李卉 孙绮曼

文/图 羊城晚报记者 孙绮曼 杭莹

实习生 严思蕴

标签： 生活仪式 Diptyque 概念产品 市场规模