全球报道:百亿市场大浪淘沙 盲盒将告别“野蛮生长”

《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》的发布不仅表明国家对盲盒影响未成年人的人身安全和身心健康这一问题加强管理的态度，也要求盲盒潮玩企业提高对未成年人的保护意识。“不应单纯为了追求经济利益，不顾及产品可能给未成年人带来的潜在负面影响。”

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(资料图)

8月16日，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》(以下简称“意见稿”)，这意味着在风口上的盲盒市场将有统一明晰的规范。意见稿拟对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定，提出药品、食品、活体动物等不得以盲盒形式销售，不得向8岁以下未成年人销售盲盒等要求。

近年来，盲盒形式的出现带动了许多产品的热销。中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，预计2022年，以盲盒、手办为代表的中国潮玩经济市场规模将达478亿元。但其发展状况也令人忧心。“宠物活体盲盒”“盲盒诱导食品过度消费”“无人认领行李箱被当盲盒售卖”“家长花200万给孩子集卡”，这些层出不穷的负面新闻，给这种销售模式蒙上了一层阴影。

一面是强劲的市场需求，另一面是频发的行业乱象，随着意见稿的出台，百亿元级别的盲盒市场将步入正规化。

“万物皆可盲盒”时代将结束

盲盒这种兼具趣味性和神秘感的产品在近几年引发了一波波消费热潮。从最初的玩偶，到后来的文具、机票、NFT，盲盒将这种幸运感带到了各个领域，改变了很多行业的销售模式，被网友比喻为“万物皆可盲盒”。

然而，“万物皆可盲盒”时代也有结束的一天。此次发布的意见稿提出，药品、医疗器械、特殊化妆品、有毒有害物品、易燃易爆物品、活体动物、无着快件、食品等在使用条件、存储运输、检验检疫、监督管理等方面有严格要求的商品，不得以盲盒形式销售。

此前，以活体动物为售卖主体的“宠物盲盒”曾引起广泛争议。商家将包括猫狗、乌龟、仓鼠、蜥蜴等动物装入狭小的快递盒内，以随机买到名贵宠物作为噱头进行售卖，然而消费者拿到手的往往是蜷缩在笼子里瑟瑟发抖，甚至已经死亡的小动物，许多盒子里还伴随着排泄物与腐烂物混合的恶臭。

“活体动物通过盲盒的形式来售卖存在疾病传播的风险，还会造成虐待动物的现象。”中国消费者权益保护法学研究会副秘书长陈音江认为，此次发布的规定结合了实际情况，根据盲盒的特殊属性，又结合了相关商品的特性，对将来盲盒经营规范开展具有现实的重要意义。

他还指出，规定中涵盖的其他商品也都属于特殊商品，不应该通过盲盒的形式进行销售。“比如药品、医疗器械等特殊商品需要特许经营，不是随便注册一个营业执照就可以售卖的，还有有毒有害物品、易燃易爆物品对运输条件有特殊要求，商家销售都是需要特许的。”

今年1月，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，为盲盒经营活动划出了红线。一位潮玩行业人士对中青报·中青网记者表示，相比上海，这次文件的发布有了更明确的负面清单，并且进行了细化的规定，有利于相关企业更规范地经营。

盲盒的产品质量和虚假宣传问题也饱受诟病。中国消费者协会于今年年初发布的《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，“商家利用盲盒销售临期商品或假冒伪劣产品”“盲盒概率不透明”等问题，被消费者投诉最多。

24岁的玉琪(化名)从2019年开始接触盲盒，几年来花销已过万元。她平时主要购买一些知名的品牌盲盒，也曾在网络平台上购入一些其他类型的盲盒。“买过88块钱给我20个碗那种，还有手机壳盲盒、没人要的快递组成的快递盲盒。之前也有那种超市的幸运礼盒，说里面有手机，买过两三个后来发现都是几块钱的小破东西，就不再购买了。”

“我之前也买过线上盲盒，说某个东西开5个必得1个，但我开了10个都没出来。”玉琪认为，盲盒的虚假宣传应该是监管的重点。

针对此类现象，意见稿提出，盲盒经营者生产、经营的商品，应当符合法律法规关于质量、安全的要求；同时还要求盲盒经营者不得对抽盒规则、抽取概率、销售状况、用户评价、商品数量、商品规格、商品质量、服务提供方式等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

上海兰迪律师事务所律师丁学明表示，作为一种新兴业态，盲盒领域此前缺乏统一的行业规范，有的商家借盲盒形式清理库存，用劣质、过期乃至“三无”产品欺骗消费者。有的商家虚假宣传、过度营销，想方设法引消费者“入套”。在他看来，此次发布的意见稿为盲盒行业提供了统一的监管政策，其对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出了具体规定。一方面，行业将在监管的指导下有序发展；另一方面，对盲盒价格、商品质量等的要求也会更好保障消费者的权益。

“对盲盒严格的限制可以清楚地让消费者知道自己买的是什么东西，我觉得这个很重要，在满足惊喜感的同时，又确保买到的东西不会侵害我的权益。”来咖智库创始人王春霞关注潮玩领域多年。她认为，盲盒最早源于日本街头的扭蛋机，随着这个概念的普及，市场上逐渐将其视为一种销售噱头，逐渐形成了“万物皆可盲盒”，也随之出现了很多负面新闻，“盲盒形式其实也只是一种营销手段而已，没有好坏之分，就看大家怎么用。”

未成年人保护无小事

无论是年初上海发布的规范文件，还是此次发布的意见稿，对于未成年人的保护是一脉相承的。

意见稿指出，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8周岁及以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或者网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。同时，还鼓励地方有关部门出台保护性措施，对小学校园周围的盲盒销售模式包括距离、内容等进行具体规范。

目前，市场上面向儿童的盲盒除了卡通人物IP还有文具，商家将签字笔、橡皮擦、修正带等学生用品装入盲盒，再利用精致的包装和潮流IP来吸引学生消费。

除了盲盒文具，在小学生群体中奥特曼卡片也广受欢迎。之前，一则“家长花200万元给娃集奥特曼卡没集齐”的话题登上热搜。“盲盒主打可爱这个方向，小朋友或者女性市场是最大的。我感觉盲盒就是利用收集狂这种心理，不断地让人上瘾。有了一个以后，觉得没有店里的好看，想要一整套，就会不断地买。”陈钰然(化名)经营着一家潮玩工作室，他日常会接触到很多这样的消费者。

“盲盒消费抓住了一部分年轻人追求新奇、投机或刺激的这种非理性消费心理。一些未成年人的自控力相对较弱，出于好奇心或盲目跟风，花了很多钱还没有买到相应价值的商品，其实他们的消费权益受到了侵害。”陈音江特别指出，如果是没有民事行为能力或限制行为能力的未成年人，花费巨额购买盲盒又没有得到家长确认，实际上应该是无效的，或者说消费者可以要求退款。

我国民法典规定，不满八周岁的未成年人为无民事行为能力人，由其法定代理人代理实施民事法律行为；八周岁以上的未成年人为限制民事行为能力人，实施民事法律行为由其法定代理人代理或者经其法定代理人同意、追认。陈音江表示，未成年人很多时候不具备法律上的民事行为能力，明确对年龄作出要求是非常有必要的。“这次的文件把规定都落到了实处，对于保护未成年人的合法权益，具有很重要的意义。”

此外，未成年人保护法第五十五条也规定，生产、销售用于未成年人的食品、药品、玩具、用具和游戏游艺设备、游乐设施等，应当符合国家或者行业标准，不得危害未成年人的人身安全和身心健康。

“盲盒从产品的分类上来看，具有玩具的属性。新颖的造型和卡通形象更容易吸引未成年人注意，未成年人也正是盲盒的主要消费群体。它迎合了人们的赌博心理、猎奇心理和社交心理，这对心智尚未成熟的未成年人的心理健康会有很大的影响。”丁学明认为，意见稿的发布不仅表明了国家对盲盒影响未成年人的人身安全和身心健康这一问题加强管理的态度，也要求盲盒潮玩企业提高对未成年人的保护意识。“不应单纯为了追求经济利益，不顾及产品可能给未成年人带来的潜在负面影响。”

有行业人士向记者表示，行业对于未成年人的保护一向非常重视，具体落地也要看后续正式细则的发布，企业再进行配合，从意见稿来看，可能网络身份识别这一点相对有些困难。

“线下商店的店员可以通过个人经验或是其他手段来判断孩子的年龄，以及观察是否有监护人陪同，但现在越来越多的盲盒是通过线上或是线下机器人商店销售的，这两种情况没有人在现场进行点对点的接触。”在王春霞看来，对盲盒消费者年龄的限制是一个很好的规定，但具体执行和操作的时候存在一定难度，还可以将规定继续精细化。

“七日无理由退货”或将适用于部分盲盒

从收入构成来看，目前盲盒主要通过“零售店”和“线上渠道”进行销售。潮玩头部企业泡泡玛特发布的2021年财报显示，其“线上渠道”的收入占比为41.8%，超过了“零售店”的37.3%；此外，其线上收入由2020年的人民币9.519亿元增加到2021年的人民币18.792亿元，同比增长了97.4%。

在线上渠道逐渐成为主流的当下，通过网络购买盲盒是否适用七日无理由退货规则？意见稿中提出，盲盒经营者通过充分告知提示，并经消费者确认后，以互联网形式销售的盲盒商品拆封后可以不适用七日无理由退货。但以全包形式销售整套系列商品，消费者拆封后要求整套退货的，经营者应依法执行网购七日无理由退货规定。

盈科全国网络数据安全合规中心联合上海市互联网协会、上海市电子商务协会、来咖智库此前联合发布的《盲盒经济2022创新发展白皮书》指出，盲盒拆封之后就属于“一经激活或者试用后价值贬损较大的商品”，若一律适用7天无理由退货规定显然并不符合盲盒的这一特质。

“这是因为盲盒消费具有一定的运气成分，盲盒的隐藏款由于数量稀少、造型别致，在讨论其价值时不应单纯作为普通商品而论。从某种程度而言，盲盒的售价一部分包含拆开前不知具体产品的‘不确定性’，就其商品属性而言，未拆封的盲盒与拆封的盲盒属于两种不同的情况。”丁学明指出，这种情况对应了消费者权益保护法第二十五条规定，根据商品性质并经消费者在购买时确认不宜退货的商品，不适用无理由退货。

“但从保护消费者权益角度来看，盲盒商品不能盲目性、一刀切地一律不适用7天无理由退货制度。”在丁学明看来，如果产品已不具有“不确定性”，本质上已经不属于盲盒销售了，也就不适用消费者权益保护法第二十五条。

“没买到心仪的盲盒款式就要求退货确实不太合理。但是如果全包、全套买中奖激励是固定的，而消费者又没有使用，不影响二次销售，是可以7天无理由退货的。”陈音江认为，这样的规定是对于消保法进一步的细化，对减少纠纷、维护消费者的合法权益都会起到一些实际的效果。

但是在实际的销售中，“全包”和“全套”盲盒依然存在一定程度的随机性。以一套拥有12个完整形象加一个隐藏款的IP为例，一般“全套”只包含其中的12款，而隐藏款出现的几率依旧是1/96或1/144，不一定会出现在“全套”之中。

“现在有黄牛为了炒作某些比较稀有的隐藏款，会通过称重或者摇晃的方式去判断里面装的是什么产品。如果全包盲盒允许七日内无理由退货的话，他们可能会通过一些手段找到隐藏款，然后换一个普通款进去把产品退回给厂家。”王春霞提出了自己的担心。

在她看来，一方面厂家会需要大量时间来处理退货，另一方面真正的用户抽到隐藏款的概率就会折损，实际上是对普通消费者权益的一种侵害。“这里的‘全包’是否就是大家俗称的‘端盒’？所以‘全包’和‘全套’具体怎么界定，意见稿可能还需要再清晰明确。”

中青报·中青网记者 李若一 见习记者 赵安琪 来源：中国青年报

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