线上流量持续分化，休闲食品争抢“全渠道”

休闲食品行业的渠道变革在继续。三只松鼠近日宣布，未来十年“聚焦坚果产业，打造多品牌模式”，全面暂停门店扩张，聚焦优质门店发展等。三只松鼠虽然暂停门店扩张，却对分销渠道抱有更大期待。同时，从线下起家的良品铺子，在探索线上渠道的更多可能。

实际上，三只松鼠、良品铺子以及更多休闲食品品牌，都已将“全渠道”作为发展的关键词。有业内人士分析称，抖音、快手等新渠道不断产生，导致传统线上渠道流量分散，品牌方获取流量难度变大。而就线下渠道而言，有的休闲食品品牌自有渠道并不突出，因此分销渠道将是未来的重点发展方向。

殊途同归

近日，三只松鼠披露2021年年报显示，其营收为97.7亿元，同比下滑0.24%；净利润为4.11亿元，同比增长36.43%。自2019年突破百亿营收大关后，三只松鼠已连续两年未能突破百亿。

从渠道来看，三只松鼠线下渠道实现营收32.91亿元，同比增加28.39%；线上渠道实现营收64.79亿元，同比下降10.39%。第三方电商平台中，天猫系平台营收为29.56亿元，同比下滑22.32%；京东系平台营收为24.08亿元，同比下滑11.84%。从中不难看出，三只松鼠在传统线上渠道遭遇天花板，线下业务成为发力点。

与发迹于红利期电商平台的三只松鼠不同，良品铺子发家于线下，但线上渠道已经基本搭建完毕。2021年年报显示，良品铺子实现营收93.24亿元，同比增长18.11%；实现净利润2.82亿元，同比下滑18.06%。其中，线上、线下收入分别占53.13%、46.87%，分别同比增长21.42%、16.31%，渠道收入实现均衡增长。

尽管发展路径不同，但在近两年的财报中，三只松鼠、良品铺子共同提到一个关键词——“全渠道”。三只松鼠称，公司经历十年发展，已从“线上单一渠道”发展成为“线上渠道各平台平衡发展、线上线下全渠道均衡发展”的整体格局。良品铺子也称，公司持续深入全渠道业务布局，抓住新渠道流量。

中华商业信息中心发布的《2021年国内休闲零食市场分析报告》显示，虽然网络渠道自带流量，更多元更扁平，客观上助推了一些新品牌，但发展到现在，一些弊端开始显现。休闲零食要做大做强，做百亿、几百亿市场规模，建设完善有力的传统渠道体系是必经之路。

流量分化

三只松鼠与良品铺子经历的变化，也是整个行业的缩影。新京报记者获得的一份某休闲零食品牌的线上店铺运营数据显示，该品牌在主流电商平台的拉新成本比往年上涨12%，吸引来的流量大概有11%可转化为购买，转化同比下跌15%。

“与之前相比，由于消费者有许多选择入口，获取流量的不确定性提高，导致推广点击成本、获客成本都会上涨。”4月25日，三只松鼠方面对新京报记者表示，之前行业主要精力集中在线上，其实是基于线上流量红利，品牌更容易打造性价比高的产品。而近几年，线上流量分化凸显，已不再是流量时代，这点在业内已达成共识。

但对休闲食品品牌来说，线上市场仍然有一定增长空间。以良品铺子为例，2021年其线上业务中，抖音平台营业收入同比增长3.62倍。

另一休闲食品品牌盐津铺子，线上渠道也呈现增长态势，2019年、2020年、2021年，其电商渠道营业收入分别为7019.50万元、10921.77万元、13879.01万元。

新兴线上渠道则需要更具针对性的布局。4月24日，负责某快消品企业电商业务的仲涛(化名)对新京报记者表示，电商平台应结合当下消费趋势，着重研究用户获取产品的计划性、即时性及购物场景的多样化，再通过对应举措，来获取高精准度且庞大的有效流量。如通过强化提升社群流量，加强用户对平台、品牌的时间、空间黏性及关系黏性，进而实现更高效的销售转化。

“我判断线上业务最大的机会是‘人群分层，流量分散’，因为这才能让流量效率最大化，也就是过去常说的‘千人千面’，未来可能是‘各人各面’。”4月27日，盐津铺子董事长张学武对新京报记者表示，“我们会结合这样的发展趋势，从消费者洞察、柔性供应链打造、差异化产品开发，到传播端的点对点的沟通语言以及高效运营，去赢得未来的线上市场。”

线下机遇

线上流量分化的同时，线下渠道作为休闲食品行业的“主战场”，价值有待进一步发掘。

根据国际咨询机构弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)提供的数据，2020年休闲食品线下渠道销售规模超过1.06万亿元，占比82%，远高于线上销售占比18%。而且从消费者的需求和购买习惯来看，休闲零食单价低、即时需求强、冲动消费高，80%的销售契机还是在线下。此外，线下600万+的售点数依托便利化的购买场景，牢牢占据休闲食品类产品的市场主流。

此前新京报报道，在线上流量获取难度变大，业绩提升急需动力的前提下，休闲食品品牌不再拘泥于线上与自建渠道，将分销渠道作为突破业绩增长困境的一大手段。

2020年，百草味被百事收购后，百事方面就表示，适当赋能百草味，提供各方面资源支持，提升公司规模、效率以及国际性等方面的优势。当时业内认为，百草味会借助百事的分销渠道进入各个系统销售。事实也是如此，新京报记者曾走访多家超市看到，百草味已在商超渠道上架，“双百”渠道的联合可见一斑。

2021年10月，来伊份方面对新京报记者表示，2021年在特渠销售上招兵买马，希望大力发展通路和特别渠道。

2021年10月16日，三只松鼠在分销战略星品发布会上宣布发力线下分销计划。三只松鼠分销事业部总经理吴峰透露，2021年三只松鼠分销业务收入预估在18亿元左右，计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度销售目标。

2022年4月26日，良品铺子方面对新京报记者表示，2021年上半年，新成立流通渠道事业部，重点拓展东北、西北、华北地区，与沃尔玛、盒马鲜生、永辉、家家悦、物美、利群等商超体系达成战略合作。2021年，公司建立流通组织，搭建品—商—价—渠四大支柱，打开流通分销渠道，首次进入各业态1.4万家售点，2021年动销店数累计达1.2万家。

张学武表示，“除了我们在商超渠道的3万多个店中岛、近2000家经销商、数万家分销商形成的渠道优势之外，盐津铺子2021年新建设的零食渠道表现亮眼，零食渠道有效解决了消费者对零食种类、价格、品牌等需求痛点。2021年公司开始与‘零食很忙’合作，不到一年时间不断刷新业绩，现在一个月销售已突破1000万元，未来我们还将和‘老婆大人’‘好想来’等零食系统合作。”

直面全渠道

三只松鼠由电商宠儿转变为线下市场的“分销新兵”的过程似在说明，在休闲食品行业，“全渠道”发展迫在眉睫。

三只松鼠方面对新京报记者表示，对于主攻的坚果品类来说，线下市场有待拓展的空间。“三只松鼠虽然从线上起家，但毫无疑问全渠道意味着多条腿走路，走得更远更稳。今年，三只松鼠将‘让坚果和健康食品普及大众’写进使命，全渠道也意味着能够触及更广泛的消费者。”

发力线下并不意味着盲目扩张。三只松鼠近日披露战略升级公告称，对门店策略由过去的规模化、粗放型扩张，转向优质店铺的可持续经营，下半年度起暂停门店扩张，并对现有门店进行主动优化，新年度将延续该策略。

4月26日，良品铺子总裁杨银芬对新京报记者表示，2022年良品铺子总体工作基调是“谨慎乐观”“适度增长”“夯实基础”。“适度增长”就是“要追求有质量的增长，而不是盲目增长”。面对大浪淘沙的环境，一个企业唯有保持时刻清醒的认知，才能保证稳坐“牌桌”。

不过，线下渠道拓展对企业既有机遇，也有挑战。

在张学武看来，线下分销并非一蹴而就，首先需要真金白银的投入，带来的是渠道的重资产压力。“虽然借助分销商能够减轻渠道建设压力，但是分销渠道会分去品牌商的利润空间，导致要么产品提高价格，要么减少盈利能力。其次，分销商开发及管理上，分销商并不忠诚于某品牌，而更多看中利润空间和品牌支持，会导致品牌商为获取线下资源激烈竞争。另外，线下的分销对产品矩阵的设计要求更高，尤其是品牌专柜和专卖的形式，要求产品结构丰富，品类搭配分配均衡，这会大大增加品牌商的生产供应成本。”

4月26日，一位休闲食品行业的市场负责人对新京报记者表示，全渠道发展的品牌，除了常规的人力及渠道铺设成本问题之外，首先面临的是线上线下价格不一的问题。“目前做全渠道的商家都存在被消费者进行线上线下比价的问题。从消费者角度来看，线下渠道具备高便捷性和体验性，产品可以及时到达消费者手中，且产品能亲身体验。从品牌商角度来看，线下渠道背后承担更多成本，如店铺租金、人工水电等，这些因素必然导致线下产品价格高于线上。”

此外，全渠道发展品牌还会面对“一盘货面对多渠道”的问题。“从纯线上经营转为全渠道发展的企业都会遇到上述问题，产品需要做很大的调整。以一个小细节为例，线上购买的零食，包装是完好的，而线下在商超便利店等渠道，以包为单位的产品，包装上都会有一个小孔，将产品陈列在货架上供消费者选择。就这么一个小细节，就决定了针对线下产品的包装需要重做。线下购物不同的区域，消费者消费的目的和习惯也存在一定的差异性。根据这样的特点，在产品的选择、规格、包装设计上都需要设计另一套逻辑。”

针对上述问题，该负责人也给出了相对简单的解决方式：企业需要根据不同的渠道销售逻辑，生产不同的产品，还要制定多盘货应对全渠道销售，同款产品设置不同规格克重及包装。

对于线下分销市场，三只松鼠也意识到，“需要依托动销好的大单品切入，而且优质经销商、货架陈列空间、供应链控制能力均是稀缺资源。三只松鼠布局分销渠道时，利用了积累多年的供应链资源和规模优势以及消费者心智优势，得以快速开拓市场。”

杨银芬表示，在渠道上，良品铺子门店事业部作为护城河业务，需要追求销售利润稳增长。团购事业部则需要以精准拓客渠道下沉，打造差异化产品竞争力，完善销售运营服务为主要策略，目的是在存量市场抢市占。“这也为休闲零食赛道在如何平衡渠道，避免过分依赖某一渠道而导致抗风险能力降低方面，给出明确指引。”

新京报记者 王子扬

标签： 有效流量 消费者洞察