境内消费潜力充分释放 中国成全球奢侈品市场“一枝独秀”

中新社上海1月21日电 (记者 李佳佳)疫情之下，中国人出境游受阻，却意外造就了中国境内奢侈品市场的繁荣，“吸睛”与“吸金”能力大增。在海外品牌于中国开设的线下门店和线上网店里，在海南免税店内，这股消费潜力都得到了充分释放。

近期，不约而同地，在几大研究机构发布的报告中，中国内地奢侈品市场都因其陡然攀升的增速成为全球市场的“一枝独秀”，中国消费者甚至被称为全球奢侈品市场的“救命稻草”。

贝恩公司20日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》指出，继2020年取得48%的增长之后，2021年中国个人奢侈品市场预计实现36%的增长，达到近4710亿元(人民币，下同)，整体规模较2019年近乎翻番。

贝恩公司资深全球合伙人、报告联合著者布鲁诺(Bruno Lannes)说：“这一增长趋势还将在未来延续下去，且无论未来出境游复苏进展如何，到2025年，中国市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。”

中国本土高端生活方式专业研究和顾问机构要客研究院的研判则更为乐观。其《2020-2021中国奢侈品报告》显示，2021年中国人奢侈品市场同比增长18%，总消费额达到1465亿美元，将近1万亿元人民币，中国市场第一次成为全球最大的奢侈品市场，在全球奢侈品市场的占比上升到30%。

其实，早在新冠疫情暴发之前，中国的奢侈品零售市场就已呈现出蓬勃发展与快速转型之势，只是疫情的暴发为这一趋势按下了“加速键”。

疫情之下，中国人出国购物受阻，将很多消费留在了境内，并第一次实现了奢侈品消费境内超过境外的情况。劳力士(上海)有限公司北京分公司总经理博汉(Hans-Peter Bouvard)直言自己所处的行业第一时间感受到了疫情带来的影响，“2010年以来，中国消费者越来越喜欢天南海北地去旅游，海外购物热情不断高涨。疫情暴发后，出境游受阻，消费者难以出国血拼，海外代购也多有不便。如此一来，中国近30%的奢侈品消费需求在短短几个月里就迅速回流。”

要客研究院院长、奢侈品产业研究专家周婷指出，投资渠道狭窄，投资转消费增多，特别是投资型消费是高价奢侈品销量暴增的最主要原因之一。此外，她还认为，新媒体和社交电商等生活方式教育也让很多人有机会更加了解奢侈品牌，更向往优质的生活方式，也更容易触达和购买奢侈品。

“谁会想到，运动鞋和破洞牛仔装有朝一日也能成为奢侈品？这些原本属于体育人士或蓝领阶层的消费品类，如今却变身顶级品牌的潮流单品。”中欧国际工商学院市场营销学副教授王雅瑾说，在中国，许多30岁左右的年轻人其实挣得不少，年轻人手握大笔的可支配收入，不用肩负沉重的经济负担。正因为如此，他们在消费上更注重“自我奖赏”，愿意把钱花在自己身上，买起大牌来毫不手软。

的确，世代的更迭与交替也在改变着中国奢侈品市场的版图。腾讯营销洞察(TMI)联合波士顿咨询公司(BCG)最新发布的报告指出，陆续进入而立之年的“90后”将成为市场消费的中坚力量，21岁-30岁年龄段的消费者已占据中国奢侈品市场客群的半壁江山，贡献46%的销售收入。

不仅如此，购物的大环境也越来越友好。近年来，各大品牌都在不遗余力地缩小内地市场与中国香港、新加坡等地之间的价格差距。“品牌打折越来越常态化，奥特莱斯、免税行业的高速发展，包括产业链向中国转移，多种因素都一定程度降低了中国市场奢侈品购买价格，促进了消费增长。”周婷说。

眼下，为了拉近与中国年轻消费者的距离，很多大品牌尝试放下高端大气的“经典”形象，转而从朋克、街头、嘻哈文化等年轻人热衷的前卫潮流理念中汲取设计灵感。酩悦轩尼诗帝亚吉欧洋酒中国人力资源与企业传播副总裁蔡莹凌说：“我们聘用了更多‘Z世代’精英，为公司注入更多年轻活力，与我们一起‘读懂’年轻消费者的思维方式。”(完)

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